Vad ska man tro på?

[Ny bok av Per Robert Öhlin – > LÄNK: Beställ din bok här…]

Förord till boken Oreklam

”Det var CIA som mördade Olof Palme.”

”Coronaviruset har kokats ihop i ett kinesiskt labb!”

”Muslimerna är här för att invadera Sverige!”

Det är smärtsamt tydligt att många har tappat tron på fakta (vi som jobbar med reklam är inga undantag). Mängder av människor sätter sig dagligen över experter utan ett ögonblicks tvekan. Människor som slukar allt som Google förmedlar med samma godtrogna iver som Carola läser bibeln. Som inte orkar ifrågasätta, eller bli ifrågasatta, och som följd av det går omkring med helt felaktiga uppfattningar om rent elementära saker.

Som att reklam inte behöver vara emotionell.

Att kreativitetens betydelse är överdriven.

Att köpare inte vill vara lojala.

Att syftesdriven reklam inte fungerar.

Och att sex säljer.

Har vi blivit dummare? Slarvigare? Rent av modigare? Eller är allt bara en naturlig följd av att medielandskapet har vänts upp och ner och att vi inte riktigt hunnit med i svängarna?

Mod är för övrigt något som reklamoraklet, Leon Nordin, hade en klar uppfattning om: ”Mod är bara till för dom som inte vet vad dom pysslar med.”

Oavsett skäl, måste vi alla förhålla oss till vår tids stora branschproblem: Att sortera i den kakafoni av motstridiga idéer som vi dagligen måste brottas med.

Den här boken är skriven med intentionen att forma en grundläggande reklamsyn och bidra med en handfull enkla ramverk och modeller som ger bättre utväxling.

Innehållet är sorterat i fyra delar:

Den första beskriver problemet. Den andra förklarar hur vi människor processar information och fattar beslut. Den tredje visar hur man stegvis bygger en fungerande strategi. Den fjärde är till för nördarna som hellre fördjupar sig i bakomliggande resonemang och källor.

Ytligt betraktat verkar det här med reklam enkelt, men på djupet är det desto mer komplext. Kanske är det bland de svåraste jobben som finns? Vi arbetar ju huvudsakligen med kommunikation, och är det något som vi människor tycks ha svårt för är det just kommunikation, för det innebär att vi måste förflytta oss in i främmande människors föreställningsvärldar.

Eftersom jag har lärt mig att man ska sikta högt har jag antagit utmaningen att försöka ge en grundlig inblick i hur reklam fungerar och landa i en strategisk arbetsmodell som vilken gymnasist som helst kan förstå.

Att framställa det lätta som svårt är ingen konst, det finns det många som redan gör.

Konsten är att göra det svåra lätt.

Därför har jag lagt stor möda på att försöka förklara det så enkelt att det balanserar på gränsen till det imbecilla. Utan att mästra. Utan att bli tråkig. Så objektivt och vetenskapligt korrekt som möjligt.7

Innehållet består av 83 korta kapitel i stor och lättläst grad om frågor som brukar dyka upp i samtal om reklam. Många av dem debatteras flitigt idag på företag, byråer och högre lärosäten. Och på nätet, så klart.

Visst kan en del kännas självklart, men det beror på att du är expert. Trots det tror jag att du kommer hitta ett och annat som får dig att höja på ögonbrynen. Eller bli förbannad, vad vet jag.

Hur som helst är avsikten att lägga grunden till ett synsätt och en arbetsmodell som de flesta intuitivt förstår och som vi alla enkelt kan utgå ifrån och tänja på efter smak och behov.

Utgångspunkten är plågsamt krass: Det räcker inte med en kreativ lyckoträff för att bygga ett starkt märke. För det krävs många kreativa insatser över lång tid. Desto viktigare att luta sig mot en strategi.

Och så mycket vet vi, att en strategi har bäst förutsättningar att lyckas om den bygger på en hyfsat motsägelsefri filosofi om hur reklam fungerar. Har vi tur är det just en sådan du landar i när du vänder upp det sista bladet i boken.

Jag har också försökt lägga kapitlen i en ordning så att de fungerar lite som legobitar, där den ena biten fogas till den andra tills allt hänger ihop som en helhet. Med den krystade metaforen försöker jag få sagt att du tjänar på att läsa dem i rätt ordning.

Inget ont om svensk reklam, men de mest relevanta exemplen ligger utspridda över hela världen.

Och för att hålla det så enkelt och kortfattat som möjligt har det varit nödvändigt att städa upp lite bland en del begrepp vi svänger oss med i branschen.

Av skrivpraktiska skäl har jag valt att skriva märke istället för varumärke. Och produkt får i det flesta fallen tjäna som beskrivning för det mesta som bjuds ut till försäljning.

Kund och konsument, vare sig de är lojala eller potentiella, beskriver jag genomgående som köpare.

Samma sak med företag och organisationer, i den här boken agerar de unisont som säljare.

Båda har dessutom råkat bli kvinnor.

Låt oss börja från början, i nuet och problemet.

 

Per Robert Öhlin, 19 januari 2021.