Stärk ditt varumärke med: Brand Purpose

I takt med att världens sociala- och klimatrelaterade utmaningar blir alltmer påtagliga förändras också människors engagemang i dessa frågor. Samhälls- och hållbarhetsfrågor har gått från något vi brydde oss om för att döva det dåliga samvetet, till att kännas kritiska här och nu. Vi har insett att vårt agerande spelar roll och det gäller inte minst de val vi gör när vi konsumerar.

[Artikel från Kantar]

Som en följd har konsumenters krav på varumärken också skärpts och ingen kan missta sig på kraften hos de kravställande konsumenterna. Det räcker inte längre med vaga ord om samhällsansvar och hållbarhet. Konsumenterna vill se att varumärkena har ett uttalat ”högre syfte” – eller Brand Purpose som det ofta benämns -, som går utöver att bara göra vinst. Man kräver ett äkta engagemang och konkreta handlingar som leder till resultat.

Vikten av ett autentiskt brand purpose

BrandZ, som är Kantars globala varumärkesstudie, visar att varumärken som upplevs som starkt syftesdrivna ökade sitt Brand Equity med i snitt 175% under en 12-årsperiod. Motsvarande siffra för varumärken som upplevdes ha ett svagt syfte var 70%. Slutsatsen blir svart på vitt att varumärken som tar samhällsansvar föredras i högre utsträckning och stärker sin position på marknaden. Positiva spiraler skapas när tillväxten ökar möjligheterna för dessa varumärken att arbeta vidare med de samhällsfrågor de valt att fokusera på.

Vad gör att bara vissa varumärken lyckas nå denna åtråvärda position?

En del varumärken har redan från starten ett tydligt Brand Purpose. Det finns inbyggt i varumärkets DNA. I synnerhet för många nystartade varumärken är det en ren självklarhet att ta sin utgångspunkt i ett högre syfte. För dessa varumärken ligger utmaningen i hur man bäst kommunicerar sitt syfte till marknaden.

Men för de allra flesta varumärken är situationen betydligt mer komplicerad. Hur införlivar man ett Brand Purpose i ett redan etablerat varumärke utan att marknaden reagerar med skepsis och ifrågasätter uppriktigheten.

Helena Wilson på Kantar berättar att det finns flera viktiga aspekter som behöver beaktas när man arbetar med varumärkets Brand Purpose.

Man måste veta vilken roll varumärket ska ha

Ska varumärket vara det som informerar och bygger medvetenhet eller det som entusiasmerar och skapar engagemang? Ska det vara beskyddande och omhändertagande eller en provokativ utmanare?

Här är det viktigt att utgå från varumärkets position och utnyttja den styrka som redan finns i varumärket. En roll som stämmer med varumärkets position blir mest autentisk och kommer ytterligare differentiera och stärka varumärkets position i konsumenternas ögon. Oavsett vilken samhällsfråga man sedan väljer att arbeta med kommer varumärkets roll att vara vägledande för aktiviteter och uttryck.

Att förstå vilken roll som är rätt för det specifika varumärket är inte alltid självklart: Detta är något Kantar hjälper företag med genom NeedScope – en världsledande plattform för varumärkesbyggande.

Ta lärdom från de som nått framgång

Man kan också ta lärdom från de som lyckats säger Helena. Ett lyckat exempel är Nike, vars uttalade syfte är att ”…bryta barriärer och bygga gemenskap…”.

I den kända Nike kampanjen ”Just do it”, tog varumärket ställning mot rasifierade stereotyper, med Colin Kaepernick som talesperson. I uppföljningen ”Dream Crazier” utmanade Nike kvinnliga stereotyper med draghjälp av Serena Williams. Kampanjens framgång låg i att Nike inte bara tog ställning, utan samtidigt stöttade med konkreta åtgärder – till exempel investerar de i organisationer med fokus på att stärka ekonomisk självständighet, utbildning och social rättvisa, samt för att tackla ojämlikhet för afro amerikaner. Strategin fortsätter i den senaste kampanjen ”You can´t stop us”. När vi analyserar bildspråket i kampanjerna med hjälp av NeedScope ser vi tydligt att strategin håller i sig över tid.

Helena Wilson poängterar att det är lätt att hamna i ett moderligt, omtänksamt och beskyddande uttryck när det handlar om syftesdrivna kampanjer, vilket gör kampanjerna likartade och anonyma. Nike valde i stället att göra tvärtom och utgick från sin varumärkesposition som modig, dynamisk och provokativ. På så sätt fick de initiativen att kännas autentiska och väl integrerade och detta bidrog i sin tur till en meningsfull differentiering av varumärket.

Här är några råd på vägen:

Försäkra dig om att ditt Brand Purpose är relevant för kategorin, d.v.s. att det angriper något som konsumenterna naturligt kopplar till kategorin och som de har ett känslomässigt engagemang kring.

Identifiera ditt Brand Purpose med startpunkt i varumärkets position för att säkerställa att det blir autentiskt och trovärdigt. Är du oklar över varumärkets position är det detta du ska ta itu med allra först!

Backa upp ditt Brand Purpose med konkreta handlingar som visar att engagemanget är äkta. ●

 

Vill du veta mer om autentisk brand purpose?

Besök kantarsifo.se eller hör av dig till Helena på helena.wilson@kantar.com