Ska marknadschefen bygga B2B-lojalitet …är det värt det och i så fall hur?

Studier visar att lojala kunder handlar upp till 6 gånger mer än de kunder som bedöms som nöjda. Men vad är det som påverkar kundupplevelsen och gör en kund lojal? Vem ansvarar för att påverka lojaliteten för att driva försäljningen och vem anpassar organisationen därefter?

[>> Artikel från Inspiration Company, Författare: Daniel Marcko]

FRÅN PROSPEKT TILL KUND – KOMPLEXA BESLUT PÅVERKAR DIN ORGANISATION OCH ERT ARBETSSÄTT
I en alltmer komplex beslutsvärld, det vill säga en alltmer komplex försäljningsvärld, så krävs det att företag som vill sälja något, också strukturerar sig därefter. Det är inte längre säljkårens uppgift att söka upp prospekts och ”sälja in” en produkt eller tjänst. Här blir den traditionella uppdelningen av marknad och säljavdelningar verkningslös då det numera krävs att hela verksamheten samarbetar för att både intressera och vinna kunden. Kunskapen hos prospekts ökar dessutom hela tiden, något som ställer högre krav på noga utvald och riktad marknadskommunikation och expertis från säljaren/affärsutvecklaren.

Man ska kunna svara på svårare frågor, man ska vara insatt i prospektets verksamhet, situation, utmaningar och behov. All den kraft och energi som läggs på att fånga kunden är förstås avgörande för att generera nyförsäljning. För att lyckas måste man kunna organisera sig utifrån dessa ”nya” förutsättningar. Men vad händer sedan med kunden?

KUNDLOJALITET SOM DRIVER MERFÖRSÄLJNING
Det är sedan länge känt att det kostar mer att fånga nya kunder än att sälja till befintliga. Det som kanske inte är lika känt är att lojala kunder är 6 gånger mer värda än de som räknas som nöjda. En lojal kund väljer bort alternativa leverantörer och gör alla inköp hos en och samma. Detta är grundprincipen i alla kundklubbar, ta SAS Eurobonus som exempel. SAS vill ju såklart att resenären ska välja SAS, även om Finnair har ett lägre pris på samma destination.

Ett flygbolags lösning för att påverka lojaliteten är att ge resenären poäng när han/hon väljer att köpa resan av SAS. Nöjda kunder är absolut inte dåligt, men studier visar att nöjda kunder inte är trogna och inte heller rekommenderar ditt företag till andra. Högst upp på skalan av lojalitet är ambassadörerna, de som är mer än trogna och dessutom lockar med sig nya kunder. Det är därför väl värt att investera i arbetet med att påverka kundernas förflyttning från nöjda till lojala.

RENSA I RABATTDJUNGELN – SÄTT GAMIFICATION SOM TRIGGER I LOJALITETSARBETET OCH BYGG KUNDUPPLEVELSE FÖR ÖKAD LOJALITET
Exemplet med SAS Eurobonus är gamification, ett ord som mer och mer hamnar på marknadsförares läppar. Gamification är i princip att använda speldesign och den metodik som triggar människor att bli engagerade i spel (Yatzee, poker, Candy- Crush, World of Warcraft m.fl.) och att vilja fortsätta spela. Poänginsamlandet, i all sin enkelhet, är en del av gamification och fungerar som trigger i påverkan av kundens beteende. Jämför detta med rabatter som egentligen endast driver kunder till att förhandla med er och med era konkurrenter. Rabatter kan med andra ord helt motverka det tänkta syftet. Är dessutom produkterna/ tjänsterna lika kommer kunderna ändå handla där det är nära och bekvämt. Det krävs därför något mer än bara rabatter. Om ditt företags traditionella rabatter inte längre räcker för att stimulera till köp, eller om ni har svårt att få lönsamhet i rabatterna, kan det vara en god idé att implementera en gamifierad kundklubb med ett poängsystem. Poängen återinvesteras genom ökad merförsäljning och styr kunderna mot era mest lönsamma produkter.

Därtill kan mycket mer än bara försäljning mätas och belönas för att på så sätt stimulera era kunder till önskade beteenden. Kundklubben fungerar som ett VIPforum där ni får kunden att känna sig extra utvald genom exklusiva medlemserbjudanden, lanseringar, nyheter mm. Kundens upplevelse och relation till er kan helt förändras genom klubben och bidra till förflyttningen nöjd – lojal. De flesta organisationer har inte kraft att nå ut till alla kunder utan fokuserar normalt på de stora konton som kanske utgör 10–20% av hela kundstocken.

Ett stort plus med en kundklubb är att den fångar den stora massan, de många små/medelstora kunderna – alla på en gång. En kundklubb kan dessutom fungera som en kommunikationskanal mellan er och era kunder, och ger också en konkurrensfördel vid säljarnas införsäljning.

NÄR MARKNADSCHEFEN BLIR HJÄLTE I SÄLJRUMMET – MILJONREGN!
Ett systematiserat och gamifierat lojalitetsarbete påverkar alltså kundens upplevelse, beteende och därigenom avsändarens merförsäljning. Kundklubbar som genererar 5–17% över branschsnittet i merförsäljning inom B2B är inte ovanligt. Omsatt i kronor handlar det om hundratals miljoner per år, per avsändare.

Att det är värt att satsa på kundlojalitet är det nog ingen som ifrågasätter. Vem som ska ansvara för att det blir merförsäljning kanske däremot diskuteras en del. I en allt mer komplex värld är det sannolikt så att det inte bara är en person utan ett samarbete mellan marknad, sälj, leverans m.fl. Det bör alltså vara ett övergripande beslut som inte bara påverkar hur man organiserar sitt säljarbete utan också hur alla medarbetare ska se på och behandla kunden, alla kunder. Men här har du som marknadschef chansen att gå i bräschen genom att vara först på och bli hjälte i den egna organisationen.

TIPS – SKALBART OCH ANPASSNINGSBART LOJALITETSPROGRAM
Eftersom alla B2B-kunder har sina egna preferenser för motivation, lojalitet och belöningar krävs det en del eftertanke innan man stoppar in dem i en och samma kundklubb. Det är viktigt att skapa synergier mellan olika delar för att göra lojalitetsprogrammet skalbart och kostnadseffektivt. Huruvida du och din organisation ska etablera och driva kundklubben själva är en viktig fråga att fundera över. I en komplett lösning krävs såväl expertis som resurser varför det är värt att se sig om efter en extern leverantör, någon som kan leverera allt, en helhet, och inte bara ett system eller en app för lojalitet.

En gamifierad och komplett kundklubbsleverantör ska bl.a. kunna leverera: 
■ Expertis inom mät- och belöningsområden
■ Grafiskt anpassad webbportal som håller ihop helheten och stärker ert varumärke
■ Tekniskt anpassad webbportal med flexibilitet för aktiviteter på kort och lång sikt
■ Stöd för drift och innehåll med fokus på målresultat
■ Helhetslösning med flera olika delar som skapar en röd tråd i lojalitetsarbetet
■ Incitament och ett verktyg för att planera aktiviteter och kampanjer
■ Mätmoduler som gör att ni kan mäta och se status på alla aktiviteter och kampanjer
■ Administrativ avlastning för marknadsaktiviteter
■ Mervärde för deltagarna (kunderna) som passar alla, istället för bara några få

FÖR MER INFORMATION 
Inspiration Company bygger och driver motivationsprogram för medarbetare samt partnerprogram och kundklubbar inom B2B och kan kontaktas via mail på kontakt@inspirationcompany.se, telefon: 08-5252 4002 eller så läser du mer på www.inspirationcompany.se