Lär dig förstå kundens beteenden

Att företag idag väljer att bygga sin verksamhet baserat på djup förståelse om sina kunder är för de mest framgångsrika organisationerna ingen nyhet. Det ökar affärsvärdet och minskar slitningar inom organisationen samtidigt som det säkerställer framtidens marknadsrelevans. Men varför har vi satt ”kunden i centrum” och varför har humanvetenskap har blivit nyckeln till förståelsen av kundupplevelse och ökat affärsvärde?

[>> Artikel från Danji, Författare: Elin Öster]

KUNDUPPLEVELSENS HISTORIA 
Under industrialismens tid blev plötsligt kvalitét mätbart. Varje steg i produktionen kunde mätas och förbättras – ju bättre kvalitét, desto högre omsättning. Datorns verkliga entré gjorde under 90-talet mätningarna enklare och man började prata mer om vikten av nöjda kunder. När konkurrensen ökade behövdes fler mätpunkter och ökad kontroll över kundens upplevelse. Kundupplevelse blev ett begrepp och sågs som konkurrenskraftigt. Därför ansågs mätning av kundupplevelse vara en viktig del av alla kvantifierade mätpunkter som påverkar affärsnyttan.Inom vetenskapen hade också mycket hänt. Ekonomisk teori hade fram tills på 70-talet förutsatt att människor har oändlig tillgång till information och kan behandla den informationen på ett perfekt sätt, att vi alltid kan exekvera det vi sätter oss för och att vi alltid handlar med vårt eget bästa i sikte. När beteendeekonomin tog fart i mitten av 70-talet, fick psykologi och kognitiva beteendemönster också ta plats. Vi förstod att beteende inte alltid var rationellt och att människor tolkar och tar mentala genvägar i 95% av besluten de fattar.Under 2000-talet börjar kunders beteende och bristen på kundförståelse lyftas till styrelserummen och tas upp i strategiplaner världen över. Konkurrensen inom nästan alla branscher ökar och man börjar förstå att kundupplevelse handlar om något mer. Kunder utvecklar relationer med varumärken, har inte längre behov av det lägsta priset eller den bästa kvalitén. Det uppstår för många alternativ och kunder kan inte välja på samma sätt som tidigare. Företag som byggt sin verksamhet på traditionell ekonomisk teori och som trott att kvalitet, pris och kundupplevelse hänger ihop på ett rationellt sätt får sig en käftsmäll. ”Vad vill kunden ha? Vi förstår inte. Kunderna börjar agera helt irrationellt!”Så vad är det då de mest framgångsrika företagen börjar förstå under 2010-talet?
– Människor är komplicerade. Vi behöver andra metoder för att ta reda på vad som ligger bakom kundernas beteende. Vi behöver ta reda på varför de identifierar sig med varumärket, vad de berättar för sina vänner, vad de känner och när de faktiskt fattar sina beslut.

NYCKELN 
Humanvetenskap med människors beteende i centrum är nyckeln till gåtan som dessa företag sökte. När vi försöker bygga relationer med kunder på samma sätt som på 90-talet missar vi alla dessa komplicerade mänskliga faktorerna vilket gör dagens kund uppfattas som oförutsägbar och irrationell. Humanvetenskaliga verktyg från psykologi, beteendevetenskap, antropologi och sociologi gör kunds beteende både förutsägbart och rationellt.

VAD ÄR HUMANVETENSKAP? 
Humaniora eller humanvetenskap innefattar kulturella och vetenskapliga ämnen som etnologi, språk, sociologi, kulturantropologi och psykologi. Det är läran om människan ur ett mångdimensionellt perspektiv som bidrar till att vi faktiska kan reda ut många av de frågor som tidigare funnits kring kundbeteende.

Inom den akademiska världen har det länge varit en självklarhet. Tvärvetenskaper som beteendeekonomi utmanar mikroekonomiska teorier som byggt på att människor fattar rationella beslut. Beteendeekonomin ser på ekonomiska system och teorier med hänsyn till psykologisk forskning om människors sätt att fatta beslut. Det tvärvetenskapliga perspektivet skapar en mer träffsäker bild av marknaden och gör bättre prediktioner om hur framtidens kund kommer att agera.

Vi på Danji är unika i att förena dessa tvärvetenskapliga perspektiv i hanteringen av kundupplevelse vilket har fått slående resultat för framgångsrika företag och organisationer. Ingela Mauritzon, grundare och Innovation Director berättar: ”När vi möter våra kunder möter vi bolag som försöker och försöker fånga kundens åsikt. De bryr sig verkligen! Det finns så oerhört mycket enkätsvar och skalor från 1-10 men någonstans går man vilse och får ändå inte det man vill ha. Alla vi möter vill ju åt kundberättelserna, nyanserna, alla förutfattade meningar kunderna har. Då behöver vi en karta över kundens kognitiva genvägar, hur kunden samlar kunskap och inte minst, hur de fattar beslut. På Danji har vi insett att det inte är med hjälp av managementmodeller vi kommer att komma fram till detta, utan med modeller för språk, psykologi och sociologi. Det är först när vi släpper in humanvetenskapen i våra organisationer som vi verkligen når våra kunder.”

För att läsa mer om Danjis metoder för att samla djup kundinsikt och skapa beteendeekonomiska analyser gå till www.danji.se. 

KONTAKT
Elin Öster, Marketing Director, elin.oster@danji.se