Blod, svett, tårar, skratt och öl

Lika trött i kroppen som pigg i skallen. Lika inspirerad av alla genier, som förbannad för att man inte är ett själv. Det finns känslor man bara känner efter en heldag på Cannes Lions där jag idag delat utsikter och insikter med – säger arrangören – bortåt tiotusen tillresta marknads­­förare. Och varmt är det. Och svettigt är ordet. Tur det finns A-C. Och öl som ”refreshes parts other beers can not reach”. Mer om det strax. Låt oss ta dagen från början.

[Författare: Fredrik Jerlov på plats i Cannes]

Edelman är ett gigantiskt media-PR-konsult företag, kända bland annat för sin årliga Trustreport som allt tydligare visar att våra politiker världen över tappar allmänhetens förtroende. Istället vill folket att företagen ska ta ansvar för de globala problemen. CEO Richard Edelman berättade att “Brands are expected to take actions” och visade att hela 40% av alla konsumenter nu väljer varumärke baserat på hur de agerat i kriget i Ryssland.

Med den inledningen lämnade han över till morgonens huvudtalare Garry Kasparov, världens på sin tid yngste schackvärldsmästare, som drog sig tillbaka obesegrad efter 22 år. Kasparov är ryss, men lämnade landet 2013 och har sedan dess ägnat sig åt ”human activism”.

Kasparov talade med emfas och bara om Ukraina.

Han sa att diktatorer alltid ljuger om vad de gjort, men aldrig om vad de ska göra. Därför förstod han tidigt vilka planer Putin hade – och skrev en bok med den välbekanta titeln ”Winter is coming”. Nu är vintern här sa han – och uppmanade det globala marknadsföringskollektivet att ställa sig bakom ”Regaine Ucraine” med allt vad det innebär. David behöver sin slunga. Långa applåder – men faktum är att det fanns ett antal personer som lämnade lokalen.

Inte så mycket shacksnack. Det vi fick med oss var snarare motsatsen; ”This is not chess. This is war. And in war there are no rules and no draw.”

Lämnade lokalen med huvudet fullt av dystergrubbel, men strax var allt som vanligt igen.

Jag rusade vidare till McDonalds – som intog scenen tillsammans med sin relativt nyvalda byrå Wieden + Kennedy. CMO och CEO satt ett tag och berättade att pitchen tog nio månader och hur mycket de nu respekterade varandra och det var ärligt talat lite väl mycket varmluft i lokalen ett tag. Men så blev marknadschefen uppriktig och berättade om sin oro. McDonalds serverar 40 miljoner kunder varje dag. ”How do I not disrupt this machine?”

Alla kunde förstå. Rädsla är allas vår starkaste drivkraft och det är lätt att försöka låta bli att göra fel. Men då gör man å andra sidan inget rätt.

Då blev plötsligt historien om hur de tillsammans med sin byrå under visst motstånd moderniserade McDonalds mycket mer intressant. Förenklat byggde de en strategi baserad på den unika relation som i praktiken varje människa har med McDonalds. Alla – from celebs to rednecks – har sin favorit­meny. Ur den insikten byggdes en plattform som… vi fick se en fin film och den kändes lovande. Samtidigt som jag tycker mycket om kampanjen ”Har du gjort Donken?” som rullat i Sverige på senare år. Av det samhällsengagemanget märktes inget här.

Från ett megabrand till ett annat. Vi fick höra storyn om Nike – och den gillar man ju. Tre av cheferna körde en spännande dragning om bolaget som startade som ett litet aktivistföretag och nu är ett stort aktivistföretag. Förklaringen, enligt global creative director Johnsson­griffin; ”We do what athletes do. We get better!”

De pratade en del om sina fina produkter – men det är deras värderingar och hur de kommunicerar dem som lyfter bolaget. Engagemanget i att få alla att sikta högt och drömma galna drömmar – känns faktiskt äkta.  ”Just do it!” utvecklades med orden ”If you fall short you fall forward.”

De visade självklart fantastiska filmer och de fyllde min dator med grymma oneliners.

”Belive in something even if it means sacrifying everything”, får ett extra djup tillsammans med Colin Kaepernick som stod upp för sina ideal genom att falla på knä. Sedan tidigare vet jag att deras strategi är mycket framgångsrik och vi är många konsulter som pratat med vibrato i rösten om Nike och syftesdriven marknadsmarknadsföring på senare tid. ”Its only a crazy dream until you do it.”

Dags för öl. Heineken kom in på scen under rubriken: ”150 years young!” Och vi fick mer storys om företagskultur som utgår från verkligheten. Bram och Bruno, båda med långa titlar, berättade om Freddy Heineken som alltid läste tidningen i baksätet medan han blev körd till jobbet. Han satt med penna i handen och ringade in artiklar om ämnen han tyckte bolaget skulle engagera sig i. Sedan gick han till reklambyrån som hade kontor mitt emot och lämnade tidningen. ”I expect an ad about this in the paper tomorrow.” Så skapar man engagemang.

Bram och Bruno klickade sedan fram ”The green triangle” som bygger deras varumärkesstrategi. I vart och ett av hörnen kunde vi läsa: Category. Generation och Zeitgeist. Som konsekvens av coviden hade man nu ändrat alla tre. Och vi fick tre sköna filmer som bevis:

“Back the bars”.  Heinekens födkrok – barerna – fick stänga ner. Man insåg att deras stängda dörrar var outnyttjade utomhusreklamytor – och fyllde dem med ölreklam.  ”See you soon”. 5 000 barer runt om i världen hängde på.

Gen-Z (födda runt milennieskiftet) vill ha mer äkthet. Heineken valde Metaverse och lanserade varumärket ”Silver” där. En öl utan öl. Succé. När ölen kom på riktigt blev det deras mest framgångsrika lansering någonsin.

Postcovid. Nu sitter alla och jobbar hemma. Ingen tid att vara social. Heineken utvecklar en programvara som stänger ner alla datorer vid pyset när någon öppnar en öl. Underbart kul, men fråga mig inte hur det fungerar i verkligheten.

Dagen rullade på. Jag lyssnade på Wendy Clark, global CEO för megamediabyrån Dentsu, som pratade om framtiden. Hon menade den tillhör de integrerade nätverken som kan leverera reklam, media, PR, Tech etc under samma paraply. ”Creativity is not a silo – its horizontal” – sa hon och publiken nickade.  Jag tyckte (ärligt) det var mycket jag hört förr, men så berättade hon om företagets japanske grundare som redan år 1901 år delade ut visitkort med en väldigt relevant tanke: ”Be prepared to sacrifice for advertising.” Då gillade jag dem lite bättre.

Till sist.  Ett antal kreatörer från Ukraina tog plats på scen. Vi fick höra berättelser som kunde varit våra egna: Från copywritern som står i sin trädgård med en tvååring på armen och filmar ryska tanks som kör förbi på gatan. Rörande vara bara förnamnet, men eftersom både du och jag hört detta förut vill jag främst berätta om kampanjen de jobbar med nu. ”The worlds biggest advertisingcampaign ever.”

Temat är “Be brave like Ucraine” och syftet är att samla in pengar. Du och jag och andra marknadsförare kan hjälpa på många sätt, inte minst genom att fixa mediautrymme utan faktura efteråt. Applåderna blev inte mindre när Zelenskyj själv dök upp på duken och talade direkt till The worlds leading communicators. ”You have a big responsibility”, sa han. ”Creativity has more power than nuclear”. Vi höll med allihop.

Detta summerar denna långa dag. Imorgon blir det NFT, Metaverse, Unilever, P&G och mycket, mycket annat. Vi ses efteråt.

 

Mvh/f