NFT, Metaverse, Google och oätbara wraps

Hej vänner, det senaste från VM i reklam på Cannes Lions

 

[Författare: Fredrik Jerlov på plats i Cannes]

 

Först lite lokalfärg. Festivalpalatset I Cannes är verkligen ingen vacker byggnad. Tänk ett svartbygge på ett svartbygge i stål, betong och glas. Jag vet inte vad byggnadsstilen heter, men han som byggde Notre Dame var garanterat inte inblandad. Inuti fattar man aldrig riktigt hur det är tänkt. Rulltrappor leder till korridorer leder till hallar till nya trappor, men till sist kommer man fram. Och då, denna veckan, är det fullt av alla sorter. Kreatörer i shorts och direktörer i kavaj. Tatueringar, hattar, laptops, ungt, äldre, smalt, brett från jordens alla hörn. Väldigt kul och väldigt intensivt.

Dagen började med en rekordlång kö till största auditoriet. Hade det att göra med att Paris Hilton stod på scen? Eller var det möjligen NFT och Metaverse som alla var så intresserade av? You tell me, men jag fick i alla fall veta var Paris tillbringade sin smekmånad (Bora-Bora) och att hon reste 250 dagar om året och att hon kallar sig själv ”The queen of Metaverse.”

(Och ni som undrar, hon hade på sig en blå klänning med något vitt som hängde nertill och en slags tiara i håret. Skorna kommer jag inte ihåg.)

Jag vill verkligen inte ironisera. Paris Hilton vet hur man skapar uppmärksamhet. Men det var hennes partner på scen som fick mig att öppna locket på datorn. Han heter Gary Vaynerchuk och är ett bekant namn för många, jag har hört honom härnere förr. Alltid rättframt, nonchalant, sanningssägande och underhållande. Ämnet var just NFT:s och Gary förklarade att vi bara sett början. När en ny teknik lanseras dröjer det ett tag innan den hittar sin plats. De där aporna som sålts för miljoner vara bara ett förtecken – NFT:s kommer att bli ett verktyg för alla marknadsförare.  Om 15 år kommer alla att använda dem. ”What happens next is what happened before.” Det ligger en del i det. Tekniken – hypen – mognaden. Läs på, sa han. ”Do your 50 hours of homework”.

Mot slutet pratade Vaynerchuk om att erbjuda en NFT med varje kvitto. En dag är det kanske värt något och då har alla vunnit.  Jag kände mig kanske inte helt övertygad, och det blev inte bättre när Paris Hilton föreslog att man skulle sätta ett chip i varje sko – så att kunderna kunde bilda communities. ”Alla vi som har Manolo Blahnik stl 36”. Sedan var det slut. Då erbjöds de som ville att stanna kvar för foto-ops med Paris på scen. Halva publiken rusade mot scen. Då blev jag i alla fall övertygad om varför så många kommit dit.

Jag hann in på slutet av en mini-panel. Den världsberömda queer-designern Harris Reed samtalade med Jackie Cooper från Edelman som titulerade sig ZEO – alltså expert på Gen-z (millenials) som alla pratar om här.  Jag försökte lyssna efter substans – men det mest intressanta var egentligen att Harris aldrig tittat på Edelmans siffror. Det hade gått bra ändå.

Säger en del, även om det inte var avsikten med panelen.

Sedan var det dags för Tiffany & Tom från RG/A – en stor konsultbyrå som är all over the place och alltid på Lions. ”Who do you want to be in the Metaverse?” Jag lutade mig fram. Men deras öppning – 10 minuters amatörpsykologi om vad människor ”är” vs de ”vill vara” imponerade inte. ”They come for what they can do but stay for what they can be.” Visst. Det har alla rollspelare vetat i alla tider.

Men sedan blev det bättre.  De tryckte fram en kollega på den stora bioduken och började intervjuva honom live. Han satt hemma hos sig. Helt vanligt bizniz-tugg tills han plötsligt bytte identitet. Fortsatte prata, med samma röst, men nu var han en riddare. Fortsatte prata om samma saker, men blev en anka. Och sig själv igen, men med ny hårfärg – blå, gul, randig – as we speak. Det var kul och tankeväckande och blev briljant när han blev en banan som pratade om hur den här tekniken kan användas för att t ex undervisa barn om nyttig mat. Långa applåder.

Dragningen fortsatte med mycket teknik jag inte får plats med här, men en tankvärd oneliner vill jag bjuda på: ”In real life there is no undo.” T&T pekade på att web 3.0/Metaverse bygger på det motsatta. Det går att ändra sig. Göra om. Det viktiga är att hålla tempo. En månad i MV är ett år IRL. ”Launch now. Fix later.” En utmaning för en del svenska försiktiga generaler jag känner.

Jag slukade en sällsynt blek Vegoveggi wrap med en alkofri öl (nya regler i palatset) och hann med en mugg kaffe innan det var dags för mannen med pengarna. Marc Pritchard. Legendarisk CMO för Procter&Gamble och ansvarig för världens största marknadsföringsbudget. Han har många fans här, kan jag säga.

Och det är inte helt oförtjänt. Trots kostym och grå tinningar har han hjärtat på rätta stället = han gillar kreativitet. Och det var det han pratade om. Utan siffror eller grafer beskrev han hur P&G söker tillväxt genom idéer. Han visade hur de bygger sina varumärken genom triangeln personal+ performance + partnerships och bekräftade genom filmer som underströk hans budskap. Han talade till de frälsta och alla som gillar bra reklam fick vad de sökte. Pampers. Venus. Old Spice… Respekt för det. + En fråga jag aldrig ställde; Om P&G nu verkligen kan göra så bra grejer – varför ser vi dem aldrig i Sverige?

Jag smet innan applåderna var slut – en av dagens höjdpunkter väntade. Google.

Pandu Nayak (Google Fellow – typ Vice president) stod på scen; Med ödmjuk indisk brytning hade han charmat alla innan han börjat. Och ödmjukheten behövde han kanske för att kompensera visionen han öppnade med: ”To organize the worlds information.”

Rubriken på hans föredrag löd: ”The future of search. To everyone, anytime, everywhere”. Och så började resan.

Jag läste en bok om Google en gång. Om när grundarna insåg potentialen i sin algoritm och – typ – blandade blod över löftet: ”Do No Evil”. Tänkte en hel del på det när Nayak lade ut sina visioner – i händerna på fel människor går detta åt helvete. Men å andra sidan, om de som sitter vid spakarna verkligen håller sina löften har vi här lösningen på många existentiella problem – som måste hanteras.

Jag väljer – som alltid – att vara optimist. Jag lyssnar när Nayak berättar om hur de resonerade när många började fråga Google: ”Är det farligt med vaccin för Covid?” Sökmotorn kunde ju utan problem hitta tusen sidor som bekräftade oron, men Google styrde sin algoritm så att vetenskapen fick chansen först.

Han berättade att de gjort 5 000 förbättringar på sin search bara senaste året och bad oss sedan hänga med när han visslade en kort melodi. Omedelbart kunde Google berätta vad låten hette. Han visade hur vi med telefonen kan fota en skjorta på en kille och få reda var vi kan köpa den. Eller hur vi kan skanna en hylla diskmedel och få reda på vilket som är mest miljövänligt.

Han sa mycket annat förstås. Det gjorde alla de andra också. Men i min summariska rapport är silen snål. Vill du höra mer får du komma på föredraget jag håller i augusti. Då kommer jag också att berätta varför Mastercard släpper en skiva, om Coca-Colas nya superpower och varför FN ser kreativitet som ett viktigt verktyg. Därtill hoppas jag hinna fördjupa mig i de nominerade bidragen i Media-Lions som ligger mig nära hjärtat just nu. Och kanske får jag till en träff med Gustav Martner som precis lämnat tillbaka sitt lejon – han menar att reklamindustrin underminerar klimatarbetet. Kanske det. Hoppas få chans att diskutera frågan med honom.

Ses imorgon/f