Sätt kunden i fokus med kundresor

Som konsumenter har vi oändliga valmöjligheter. Oavsett om det är en tandkräm, tågresa eller telefon vi ska köpa finns det en uppsjö av olika varumärken och alternativ. Dessutom ofta med liknande kvalitet och till ett likartat pris. Så vad avgör vad vi väljer?

[Länk >> Artikel från ID Kommunikation, Foton: Eva Kronfält Thorvinger, Text: Elisabet Holmgren]

Svaret på senare år stavas kundupplevelsen. När produkter och tjänster blir allt mer snarlika gäller det att skapa en så smidig, njutbar, rolig eller givande upplevelse som möjligt. En bra upplevelse leder till högre lojalitet, eftersom kunden kan räkna med att få sina behov och förväntningar tillgodosedda. Men för att kunna skapa en bra upplevelse måste du veta vad som skapar värde i kontakten med dig.

Ett helhetsgrepp på kundupplevelsen

Kundresan är den väg som din kund tar från den stund han eller hon först inser behovet av din produkt, till det långsiktiga användandet som följer efter köpet. Att kartlägga kundresan är att ta ett helhetsgrepp på kundupplevelsen, oavsett kanal eller touchpoint. Kundresan kan vara en ögonblicksbild eller en beskrivning av ett framtida drömscenario, inklusive de insatser som ditt företag måste göra för att uppnå detta. Kanske väljer du att fokusera på dina kunders allmänna upplevelse eller att koncentrera dig på ett specifikt segment.

Har du inte arbetat med kundresor tidigare kan det vara klokt att börja med att först kartlägga hur den nuvarande kundresan ser ut övergripande. När den är gjord kan du fördjupa, uppdatera eller skapa en ny för en viss kundgrupp. Målet är att kartan ska vara så användbar som möjligt för just din organisation.

Lyssna och lär

När du bestämt dig för vilken typ av kundresa du vill kartlägga är det första steget att få koll på hur kundernas upplevelse faktiskt ser ut. Målet är att förstå vilka behov de har och i vilka situationer eller under vilka omständigheter de har kontakt med ditt företag.

Genom interna intervjuer och statistik kan ni skapa en första hypotes om vilka steg kunderna tar i sin resa, vilka behov de har, vad som skapar värde och vad som frustrerar. Sedan är det dags att lyssna och lära av kunderna. Genom intervjuer, observationer och användningstester lär ni känna dem på djupet. Ett riktmärke är att göra ett tiotal intervjuer eller observationer med den kundgrupp du bestämt dig för. Vid det laget brukar övergripande mönster och teman i kundernas svar ha hunnit blivit tydliga.

Från ord till kartlagd resa

När materialet är insamlat är det dags att arbeta igenom det på djupet. Målet är att strukturera kundresan och fylla den med innehåll. Antagligen kan du redan efter ett par intervjuer eller observationer se vissa likheter. Nu har du möjlighet att fundera några varv till och landa i nya insikter.

Under analysens gång bör du fundera på vilka steg som bäst beskriver just dina kunders resa. En typisk kundresa beskriver kundens väg från att ett behov uppstår, via informationssökning och utvärdering av alternativ till själva köpet och upplevelsen efteråt.

Men stegen behöver inte kallas just så. Tänk igenom hur dina kunder har uttryckt sig i intervjuerna och observationerna. För den som besöker en resesajt kanske första steget är att drömma sig bort. En kundresa inom vården kan istället börja med misstanken om att något inte riktigt stämmer. Använd kundernas egna ord och uttryck för att göra kundresan så verklig som möjligt.

Under varje steg i resan kan du kartlägga behov, aktiviteter, touchpoints och den känslomässiga upplevelsen. Beskriv de aspekter av kundresan som gör den så användbar som möjligt för dig och din organisation. Kom ihåg att kundresorna sedan behöver uppdateras löpande för att förbli aktuella. Genom att göra ett par intervjuer eller observationer per år kan du enkelt justera din beskrivning av kundresan baserat på den färska kunskap du samlat in.

Det slutgiltiga testet

Hur kan du förbättra dina kunders upplevelse? Nu är tiden inne för att vara kreativ och ta fram lösningar som kan skapa värde. Det kan handla om att ta fram en ny service, produkt eller funktion som täcker upp hittills obesvarade behov. Kanske har ni en tjänst som kunderna har missat eftersom den inte kommunicerats tillräckligt effektivt. Det kan också röra sig om att förändra innehåll eller kanalval för att bättre möta – eller till och med överträffa – kundernas förväntningar.

När du har kommit på bra lösningar kan du använda kundresan för att prioritera vad du ska göra först. Med facit i hand är det enkelt att se vilka insatser som gör störst skillnad, och vad som kan vänta till ett senare tillfälle.

När själva kartläggningen är färdig återstår det sista och viktigaste steget – att använda kundresan. Genom att utgå från kunden i det dagliga arbetet kan du skapa en värdefull upplevelse som särskiljer dig från liknande företag och därmed öka kundlojaliteten.