Varsågod! Här kommer ett verktyg för att skapa mer inkluderande kommunikation.
Carin Stegen och Gabriel Tiedtke är initiativtagarna och producenterna bakom självgranskningsverktyget Reality Check. Här skriver Tobias Franzén, VD på The Amazing Society, om verktyget som visar hur väl din reklam och kommunikation faktiskt speglar samhället så som det ser ut.
Sverige har utmärkt sig som en världsledande marknad för kreativ kommunikation och marknadsföring. Precis som inom idrott är vi exceptionellt duktiga i relation till vår storlek.
2018 spenderade vi som bransch nästan 82 miljarder kronor på reklam, enligt IRM:s stora reklamkaka. Det är lite mer än svenska staten la på hälsovård, sjukvård och social omsorg samma år, för att sätta siffran i ett sammanhang.
Jag skulle därmed drista mig till att påstå att vår bransch är den mest kompetenta och välfinansierade propagandamegafonen i landet.
I det här sammanhanget tänker jag på vad jag lärde mig redan som barn – att om man är stor och stark måste man också vara snäll.
Hur bör vi vara snälla, eller kanske snarare, hur bör vi ta vårt ansvar då vi har en såpass stor del av det offentliga rummet med möjlighet att påverka?
I det sammanhanget kommer resonemang kring inkludering in som en given faktor i ansvarstagandet. Med inkludering menar vi inte att varje enskild reklaminsats nödvändigtvis behöver vara inkluderande, men den sammantagna volymen annonser från en byrå eller marknadsavdelning bör vara det.
Inkluderande kommunikation är mer effektiv
Enligt reklamforskaren Nina Åkestam skapar inkluderande kommunikation nytta i dubbel bemärkelse. I hennes doktorsavhandling Understanding Advertising Stereotypes visar hon att annonser med inkluderande budskap uppskattas lika mycket eller mer än annonser med individer som mer följer etablerade normer. Detta gäller i princip oavsett målgrupp.
Vidare uppskattas det avsändande varumärket mer. En slutsats att dra av detta är ju såklart att inkluderande kommunikation är mer effektiv för annonsören.
Men hon visar även ytterligare en effekt. Att mottagaren uppger sig uppleva en större social koppling till andra människor och en starkare känsla av empati.
Så om nyttan är så stor varför är frågan inte mer prioriterad runtom på landets byråer och marknadsavdelningar?
Det enkla svaret på frågan är att det är svårt.
Reklambyråer är förhållandevis homogent sammansatta. Vi lever inom samma kulturella normer som vi är med och reproducerar och upprätthåller. Det gör dessutom att det är svårt att få överblick över hur man i det egna arbetet inkluderar olika grupper och hur dessa porträtteras. Budskapen och de inkluderande budskapen behöver utvärderas av en annan och bredare kompetens.
Tänk vad bra det vore om det fanns ett verktyg som kunde hjälpa en att hålla ordning på detta?
Jag är glad att kunna berätta att det gör det nu!
På The Amazing Society har vi arbetet med de här frågorna under en längre tid. Vi pratar löpande om dessa frågor internt och vi utbildar oss kontinuerligt, men vilka resultat ger det egentligen för den inkluderande kvaliteten i våra produktioner?
Vårt verktyg Reality Check fungerar som en spegel vi kan hålla upp framför oss själva för att få svart på vitt i form av statistik och siffror på hur väl vi, i våra produktioner, speglar Sverige så som samhället faktiskt ser ut.
Ibland är det jobbigt att se sig själv i spegeln. Ibland är det en fröjd. Det som är viktigt är att inte sopa det ibland besvärliga arbetet med representation, under mattan.
Nu vill vi ge bort verktyget till alla våra vänner i branschen, för vi inser att även om vi skulle lyckas bli väldigt duktiga så utgör vi bara en liten del av vår 82-miljarder kronors-industri.
Själva verktyget tillsammans med alla instruktioner du behöver finns att kopiera här.
En rapport på hur det går för oss står att finna här. Vi får inte till allting rätt ännu och det är utmanande att visa upp var vi fallerar. Men jag hoppas att vår rapport gör det enklare för dig som läser detta att komma igång och förstå att allt inte kan vara perfekt vid första försöket.
Det är strävan efter att skapa ett Amazing Society som driver mig. Och jag vill göra det tillsammans med dig.
Med vänliga hälsningar
Tobias Franzén
VD, The Amazing Society
