Stötande reklam – Vilka lagar och regler gäller?

Frågor rörande stötande reklam faller inte inom marknadsföringslagens tilllämpningsområde och är inte heller annars lagreglerad i Sverige.

[Artikel från Wistrand Advokatbyrå]

Relevanta bestämmelser återfinns istället i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Regelefterlevnaden är föremål för självreglering genom Reklamombudsmannens eller dess opinionsnämnds (RO) beslut. RO kan inte besluta om ekonomiska sanktioner eller förbud. Den primära sanktionen är potentiell badwill genom den spridning som RO:s beslut kan få. Många annonsörer följer också självmant RO:s beslut.

ENLIGT ARTIKEL 1 FÖRSTA stycket i ICC:s regler får reklam inte utformas på ett stötande sätt. Av andra stycket i samma bestämmelse framgår det näraliggande kravet att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

RO HAR I SIN praxis regelmässigt noterat att frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del handlar om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns alltså inte.

DET HAR EXEMPELVIS ANSETTS vara stötande att på skräckfilmsmanér filma en kvinna som ser ut att vara i en utsatt situation då hon är ensam i ett hus i skogen och blir smygfilmad (Ärende 1710-225). Att på Instagram anspela på en till synes livlös kvinna strypt av en plastpåse har också ansetts vara stötande (Ärende 1711-249).

DÄREMOT HAR DET INTE ansetts vara stötande att marknadsföra regnkläder genom en reklamfilm som anspelade på våld och blodstänk. Detta eftersom det slogs fast att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattade reklamfilmen både överdriven och tydligt inspirerad av den kultförklarade filmen American Psycho och dess huvudkaraktär Patrick Bateman (1711-237). Liknande resonemang fördes beträffande en reklamfilm med karaktäristisk bakgrundsmusik som visade en välklädd kvinna kliva ur sin bil på en bensinstation samtidigt som en bunden, halvnaken man hoppar ut ur bakluckan. Reklamfilmen konstaterades vara uppenbart överdriven, tydligt humoristisk samt gjord på ett filmiskt manér (1706-121). I de båda senare fallen ansågs det inte sannolikt att genomsnittskonsumenten skulle uppfatta reklamen som stötande.

SAMMANFATTNINGSVIS KAN GRÄNSDRAGNINGEN MELLAN det tillåtna och otillåtna ibland vara svår. Ofta finns likväl goda möjligheter att försvara reklam innehållande i vissa mån obehagliga eller opassande inslag om sådana sker i en överdriven och humoristisk kontext.

Vill du veta mer, kontakta: 

Erik Ullberg
erik.ullberg@wistrand.se 
+46 31-771 21 76 

Christel Rockström
christel.rockstrom@wistrand.se
+46 08-50 72 00 45

Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.