Miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring

Att framhäva sitt miljöarbete är idag ett självklart inslag i marknadsföring. Konsumenter blir allt mer medvetna om att deras konsumtionsvanor har en miljöpåverkan och därmed har användandet av olika miljö- och hållbarhetspåståenden fått ett betydande kommersiellt värde. Det kan därför vara frestande att tänja lite på sanningen för att locka miljömedvetna konsumenter. Men det ställs extra höga krav på miljöpåståenden, varför det som marknadsförare är av vikt att ha koll på vad som gäller.

[>> Artikel från Wistrand Advokatbyrå, Illustration: Adobe Stock]

 

MARKNADSFÖRINGSLAGEN

De rättsliga ramarna för vilka miljö- och hållbarhetspåståenden ett företag kan göra rörande företaget eller dess utbud framgår av marknadsföringslagen. Denna lag förbjuder marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed eller är otillbörlig.

Vad är god marknadsföringssed?

God marknadsföringssed definieras som god affärssed, eller andra etablerade normer som syftar till att skydda konsumenter och företagare vid marknadsföring av produkter och tjänster. Vägledning om vad som är god marknadsföringssed inom ett område återfinns exempelvis hos Konsumentverket, branschorganisationer och i rättspraxis.

ICC, Internationella Handelskammaren, är en central aktör som har tagit fram specifika regler för miljöpåståenden. Av ICC:s regelverk framgår bl.a. att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan endast får användas om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden, d.v.s. förutsatt att påståendena är vederhäftiga.

Om detta inte är fallet ska sådana generella miljöpåståenden vara tydligt förklarade eller inte användas alls. ICC förklarar att detta särskilt gäller uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, och ”klimatsmart”. Sådana uttryck bör endast användas om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning eller inte missförstås.

God affärssed inom miljöområdet är ofta branschspecifik och olika branschorganisationer har identifierat behovet av att reglera området för att både skydda sig själv och konsumenter och ger ut uppförande- och branschkoder. Därutöver har olika miljöstandarder skapats, s.k. ISO-standarder, vilka kan vägleda företagare att följa god affärssed och lagstiftningen.

Vad är vilseledande marknadsföring?

Marknadsföring som är vilseledande betraktas som otillbörlig om den sannolikt påverkar en konsuments förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, exempelvis att  köpa tjänsten eller produkten.

Ett företag får i sin marknadsföring inte använda sig av felaktiga påståenden som är vilseledande i fråga om sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Sådana påståenden och framställningar skulle t.ex. kunna röra produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö. Ett företag får inte heller utelämna väsentlig information i marknadsföringen. Med vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Det är den genomsnittliga konsumentens tolkning av miljöpåståendet som avgör om det upplevs som vilseledande.

PRAXIS PÅ OMRÅDET

Det finns flera domar som kan ge vägledning om vad som är tillåtet i ljuset av marknadsföringslagen, varav ett nyligen avgjort mål vid Patent- och Marknadsdomstolen (PMT 7754-18) kan nämnas särskilt.

I fallet marknadsförde ett bolag isoleringsmaterial genom påståenden som bl.a. ”miljöriktig isolering”, ”minimal miljöpåverkan” och ”tär inte på jordens tillgångar”. Bolaget i fråga ansåg sig kunna presentera bevis för sina påståenden, men domstolen ansåg att riktigheten i påståendena inte motsvarade de höga kraven på riktighet och betraktades därför som ovederhäftiga. Eftersom marknadsföringens innehåll sannolikt påverkade mottagaren att fatta ett välgrundat affärsbeslut ansågs den otillbörlig. Av detta kan man dra slutsatsen att det är mycket svårt att styrka onyanserade påståenden.

KONSEKVENSER

Företag som inte följer lagar och regler vid användning av miljö- och hållbarhetspåståenden kan vid vite förbjudas att använda det vilseledande begreppet. Konsumentombudsmannens kostnader för att driva ett sådant mål kommer då regelmässigt att bäras av det företag som förbudet riktas mot. Om användningen inte upphör kan domstolen utdöma vitesbelopp och i särskilt allvarliga fall marknadsstörningsavgifter.

 

AVSLUTANDE KOMMENTARER OCH RIKTLINJER

Om man som marknadsförare överväger att använda sig av miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring finns det ett antal viktiga frågor att ha i åtanke.

■ Följ grundreglerna f.r marknadsf.ring

■ Ha koll på relevanta uppförande- och branschkoder

■ Påståenden ska vara sanningsenliga och kunna styrkas

■ Påståenden ska vara precisa, avgränsade och konkretiserade

Konsekvenserna av att lättvindigt slänga sig med miljö- och hållbarhetspåståenden kan vara flera, såsom förbud vid vite eller marknadsstörningsavgifter. Emellertid är sannolikt den mest kostsamma konsekvensen att konsumenter och andra förlorar förtroendet för företaget och dess produkter.

CHRISTEL ROCKSTRÖM

Advokat/Partner, Wistrand

chr istel.rockstrom@wistrand.se

+ 46 8-50 72 00 45

ERIK ULLBERG

Advokat/Partner, Wistrand

erik.ullberg@wistrand.se

+46 31-771 21 76