Lätt att mäta, rätt att mäta?

I algoritmernas tidevarv är det lätt att gå vilse bland blixtsnabb statistik. Att något är enkelt att mäta betyder inte alltid att du bör mäta det. För att skapa verkligt affärsdrivande kommunikation krävs istället att du lyfter blicken från antal likes, delningar eller kommentarer och ser till att koppla dina mätpunkter till affärsmålen.

[Artikel från ID Kommunikation; text: Elisabet Holmgren, Illustration: Good Studio]

För den som jobbar med kommunikation är diskussioner om engagemang, räckvidd och trafik vardagsmat. Och visst är det viktigt att utvärdera, men att mäta fel saker – hur bra resultatet än ser ut – kommer inte att göra dina insatser mer framgångsrika. Med ett ökat intresse för strategisk kommunikation är det viktigare än någonsin att kunna bevisa att dina insatser bidrar till att uppfylla organisationens övergripande mål. Marknads- och kommunikationschefer som kan visa på konkreta resultat har dessutom lättare att vinna gehör internt för sina idéer och får extra skjuts i budgetförhandlingar.

 

Kommunikationsinsats > Attitydeffekt > Beteendeeffekt > Affärseffekt

.

Målet styr mätningen

Det finns inget enkelt, universellt mätvärde för kommunikation. Allt handlar om att veta vad insatsen ska hjälpa dig att göra. Innan du börjar mäta behöver du därför definiera vilken effekt kommunikationen ska bidra till. Vad är det du vill uppnå?

Genom att rita upp en effektkedja kan du visualisera hur insatsen bidrar till verksamhetens övergripande mål. Börja med att formulera affärseffekten, det vill säga vilken av organisationens målsättningar just den här insatsen ska bidra till att uppnå. Här gäller det att prioritera bland de olika mål som finns för verksamheten och avgränsa sig till det som är mest relevant i nuläget.

Därefter definierar du beteendeeffekten, som svarar på vilket beteende som krävs, och hos vem, för att uppnå affärseffekten. Här definierar du alltså både vilken målgrupp som är mest relevant för insatsen, och vad den ska göra som ett resultat av kommunikationen. Rör det sig om att skapa ett visst köpbeteende hos existerande eller nya kunder? Eller handlar det om att få fler att söka efter en viss information på webben, få människor över 65 år att källsortera sitt avfall eller få fler tjejer att koda?

Attitydeffekten beskriver vad målgruppen ska tänka eller känna för att utföra det beteende som bidrar till affärseffekten. Vilken kunskap, kännedom, känsla, intresse eller intention behöver målgruppen få som ett resultat av kommunikationen?

Med detta på plats kan du börja specificera hur kommunikationsinsatsen ska utformas för att skapa de attityder och beteenden som bidrar till affärseffekten. Här handlar det om att definiera budskap, kanalval, budget och annat som säkerställer att du får rätt exponering för målgruppen och får dem att uppmärksamma ditt budskap på ett sätt som sätter effektkedjan i rullning.

Mät med rätt metod

Nu är det dags att omsätta målen till mätbara enheter. Generellt sett är kvantitativa metoder bra för att bedöma vad målgruppen gör. Exempelvis Google Analytics eller andra analysverktyg och enkäter lämpar sig väl för detta ändamål. Om du däremot vill förstå beteendena och attityderna, det vill säga om du vill få reda på hur och varför målgruppen agerar som den gör, är det kvalitativa metoder du ska använda. Här är exempelvis observationer, djupintervjuer och innehållsanalyser bra metoder. Listan på olika sätt att mäta kommunikationens resultat kan göras lång och återigen är det de effekter du nyss formulerat som styr. Använd gärna mer än en metod för att få en samlad bild av effekten.

Låt oss illustrera med ett exempel. En samhällsaktör vill göra en kommunikationsinsats för att få mer genomslag för sina frågor. Affärseffekten kan då formuleras som att stärka organisationens politiska påverkansmöjligheter. Beteendeeffekten som ska uppnås handlar här om att få fler beslutsfattare att lyssna på organisationen. Detta kan mätas i exempelvis antal möten med beslutsfattare, andel replikskiften i politiska stormöten och antal inbjudningar till samarbeten med andra samhällsorganisationer. För att uppnå beteendeeffekten måste kommunikationen skapa ett ökat intresse hos beslutsfattare för samhällsaktören och de frågor den driver. Denna attitydeffekt kan mätas via enkäter eller kvalitativa intervjuer med målgruppen, men också genom att mäta antal följare på sociala medier och analysera innehållet i kommentarer och meddelanden för att se om dialogen kring de prioriterade politiska frågorna ökar.

En lärande organisation

Med facit i hand kan du agera på resultaten. Hur föll insatsen ut? Gör det till en vana att avsätta en budget för uppföljning så att din verksamhet har tid och spelrum att reflektera och lära inför nästa insats.

Genom att systematiskt jobba med mätningar arbetar du upp en kunskap i organisationen som ökar sannolikheten att kommunikationen ger resultat. Med ett par mätningar i bagaget börjar du också se mönster i vad som skapar framgångsrika insatser. Ett väl definierat och kontinuerligt mätarbete gör det enklare för dig och dina kollegor att dra åt samma håll, och synliggör kommunikationens betydelse för att uppnå affärsmålen för hela organisationen. ●

 

Mer att läsa

Effektprinciperna

Besök www.komm.se för att läsa om KOMMs principer för effektiv kommunikation