Jerlov i Cannes: Förtroende, hyckleri, andlighet och teleporterade sushis

Hej vänner. Jag är på Cannes Lions, VM i reklam, i år igen. Följ mina dagliga rapporter om sådant jag sett, hört, tänkt och ätit under rubriken ”Jerlov på läktaren”.

Jag öppnade med McDonalds. Som lyckats få med sig sin CFO upp på scen. Han körde handuppräckning för ett fullsatt auditorium: Hur många andra ekonomichefer i publiken? Jag såg mig omkring. Inte en enda hand.

Det säger en del. Avståndet mellan marknad och ekonomi är fortfarande stort. Varför det är så bra och viktigt att de företag som fattat att man sitter i samma båt är ute och pratar om hur det ska gå till. Det gjorde McDonalds.

 

Förenklat handlar det om att bygga förtroende. Att lära sig varandras språk. Men ska jag tolka vad jag hörde – så är det till sist en fråga om känslor. Man måste vilja förstå varandra. Och sedan utveckla ”metrics” = mätetal som alla är överens om.

McDonalds global CFO Ian Borden pratade vackert om kreativitet. ”Vår viktigaste investering.” Han berättade om miljarder i ”extra profit from creativity”. Han såg mycket nöjd ut. Han fick t o m applåder. Jag tänkte att detta finns det en och annan hemmavid som borde lyssna på.

Och nu bygger McDonalds sin globala kommunikation på idén Sharing + Scaling. Dvs – när det görs något riktigt bra på en marknad – så är man snabb på att skala upp och låta idén flyga på andra ställen. Smart sätt att utnyttja storlek.

Kanske var den sista bilden på McDonalds dragning den bästa. På den stod: ”The power of Yes!” Diskussionen handlade om risk. “No reward without risk.” Självklart, tycker kanske du och jag och även marknadschefer runt om i världen. Den stora utmaningen ligger i att få med finanserna på resonemanget. Läxan blev alltså; Prata samma språk. Bygg gemensamma, accepterade mätvärden. Och lita på varandra. ”Just Lovin it!”

…

Jag hann med 20 minuter propaganda. Eller vad vi ska kalla det. Fahd Hamidaddin stod på en scen för att berätta om ”Vision 2030”, då Saudi Arabien ska vara utsläppsneutralt och ett av världens största resmål för turister.

Visst. Jag gillar optimism. Men jag känner också igen bullshit när jag hör det. Om utsläppen tänkte jag att ni kanske kör era egna bilar på solpaneler. Och er egen aircondition. Men kom igen…

Och så visades det massor av bilder på glada ungdomar som dansade och levde det glada livet. Jag såg inte en enda slöja i promotionfilmerna. Och inga ilskna moralpoliser. Betyder förstås inte att det inte sker utveckling också i Saudi Arabien. Det gör det, vad jag förstår. Kanske är just att Saudi nu vänder sig till väst för att locka turister ett exempel på det. Jag håller en tumme för det, men lämnade innan han propagerat klart och någon hojtat ”sportwashing”. Linkedin väntade.

Alltså helt annan grej: ”Unlocking B2B oppurtunities”

Intresset för B2B marknadsföring växer varje år här nere och det är inte så konstigt. Alla mätningar visar att typisk företag-till-företag reklam fungerar mycket sämre än annan reklam. B2B reklam är, generellt, för att tala klarspråk, usel.

Det beror på många saker förstås, men främst för att de som köper den och de som gör den förenas av någon slags känsla av att ”känslor spelar ingen roll. Våra affärer görs på rationell botten.” Ha!

Den här dragningen bekräftade med god pedagogik att vi alla är känslodrivna varelser. Öppningen bottnade i att det inom B2B finns två sorters kunder att förhålla sig till. ”Target buyers” dvs de som vet vad de vill ha och söker pris/prestanda. Och ”hidden buyers” som så småningom ska skriva under kontraktet.

Här fick vi svart på vitt om ”Hidden Buyers.” Dvs direktörerna som – i princip – bara släpper kända aktörer över tröskeln. (Du har hört uttrycket ”Nobody gets fired for buying an IBM). Det är lika sant idag som någonsin.

Alltså: Vill du göra affärer inom B2B – se till att bli känd av ”Hidden buyers”. Då blir du pålitlig. Då får din ”target buyer” mycket lättare att få accept på din offert.

…

Riktigt, riktigt bra var “konsultbyrån” Contagious som körde från 2024 till 2029 på 30 minuter.  Det svängde i palmerna utanför. En tjej, en kille, tajt manus, snygga bilder och väl repeterat. Om vad som är på gång. Så mycket att jag inte får plats med allt här.

”Prepare for whiplash” sa de när de började och sedan plockade de ner 44 insikter för oss alla att tugga på. Ett urval:

• Viktnedgångsmedel skriver om affärsmodellen för livsmedelsindustrin.
• När Marijuana blir allt mer legalt skapas en ny kategori konsumenter. ”Något lata.”
• Kvinnor och män blir allt mer olika. Behandla kvinnor liberalt och män konservativt.
• Det är de äldre som sitter på kapitalet. Och de lever allt längre.
• 50% av all trafik på nätet sker via robotar som pratar med varandra
• Tänk som David även om du är Goliat
• Och promenader ökar din kreativitet med 60%. (Good news!)

De avslutade med insikten att alla succéer inte är AI och digitala stunts. Och nämnde olivoljan Sizzle som erövrar världen nu bara genom att vara ”klämbar”.

Jag lämnade på darriga ben. Det var dags för en höjdpunkt. David Droga (reklamlegend som alltid är här) på scen tillsammans med Mira Murati, CTO på Open AI som gett oss bland annat Chat GPT.

Mira, ung kvinna, inledde med en gullig historia. Hon hade försökt förklara Chat GPT för sin mamma. Inte så lätt. ”Tänk att du kan fråga vad som helst och få svar” sa Mira. Mamman drog till sig datorn och frågade: ”När ska Mira gifta sig?”

Det ledde fram till ett djupare resonemang om människan och maskinen. Intressant förstås, men ska jag vara ärlig fick vi nog inte veta så mycket den AI-påläste inte redan vet. Mira svarade på Davids frågor ur ett mediatränat perspektiv och vi som undrar när och om allt går åt helvete – eller blir ett paradis – blev inte klokare.

Klart är dock att Open AI ser mängder av möjligheter. Att de upplever att vi bara börjat. Och att det är upp till oss alla (läs politiken) att forma tekniken så att den till sist inte formar oss. ”We can’t be spectators” sa Mira och det kan man ju hålla med om. Hon nämnde att man jobbar hårt med säkerhet på alla nivåer för att motarbeta deep fakes etc och vi var många som hoppades att de blir framgångsrika.

En aning besviken stängde jag datorn – nu behövde jag göra något åt blodsockret. Mot caféet. Med Frankrikes erkänt eländigaste wraps. Jag tittade länge på dem och tog mitt beslut. Det blev en blåbärsmuffins istället. I alla fall stor och söt. Jag skyndade sedan och gjorde en fuling i långa kön, för nu var Deepak Chopra på scen. Multifilosofisk författande djuping med andlighet på agendan. På temat ”Neuroscience. Bridging minds and machines.” (Tänkte sockret kunde behövas.)

Fullsatt. Chopra öppnade: ”There is no end.”  Sedan skulle vi tänka själva på det ett tag. Så frågade han om föredragets tema var intressant. Alla svarade ja. Sedan sa han att vi ställa oss frågan igen, men nu skulle vi vara tysta i 5 sekunder innan vi svarade. Alla svarade Ja igen. ”Now, that’s your soul speaking”, sa Chopra.

Alltså visst. Jag gillar väl tänkta tankar, men jag är ingen supergrubblare. Chopra flög över mitt huvud. Dock hängde jag med när han pratade om kreativitet. 9 steg enligt hans modell – som jag ärligt talat sett, läst och hört i många andra sammanhang. För egen del tänker jag den kan förenklas till 3 steg: Förberedelse – Ångest – Idé!  Men så är jag ingen multikändis heller.

Jag ville hinna med världens äldsta byrånätverk Dentsu som skulle ta oss med på sin resa och visa hur man teleporterar en sushi. Det lyckades de inte riktigt göra tycker jag, som sett fram mot enklare take away. Men kanske nästa år?

En lång dag blev det. Många människor, många möten och många ord i datorn.  Nu är Jerlov lite mör och behöver ladda med riktig mat och något glas till det. För imorgon är det full gas igen. McLaren. Lego. Amazon. Procter. Novo Nordisk. Och föredraget ”Why boring advertising must die.”