Byråbranschen är i konstant förändring
Intåget och den kraftiga expansionen av digitala kanaler har förändrat marknadschefens roll i grunden. Det har också förändrat byrålandskapet med nya typer av specialist- och nischbyråer. Utmaningen med att hitta rätt kompetens är större än någonsin. Vi har träffat Oskar Wennberg, byråanalytiker på AgencyMatch, för att få svar på hur trenderna inom byråbranschen ser ut och hur man som inköpare av byråtjänster bör tänka.
Oskar Wennberg har under fyra år arbetat med att matcha ihop företags behov inom reklam, webb, kommunikation, PR och digital marknadsföring med lämpliga byråer. Den erfarenheten och inblicken i företagets databas med flera hundra byråer har lett till en hel del insikter om hur byråbranschen fungerar och vart den är på väg.
– Byråbranschen är, som många andra branscher, i en konstant förändring som just nu drivs av den digitala utvecklingen. Som marknadschef och inköpare av byråtjänster måste man ha en oerhört bred kompetens. Det krävs en förmåga att sätta sig in i hela kundresan för att förstå alla de olika faktorer som i slutändan påverkar resultatet. Det är ständigt nya format, kanaler och tekniker som man måste värdera och prioritera. Alla marknadschefer har heller inte lyxen av ett stort team som backar upp en och då blir prioriteringen oerhört viktig.
Vilka kompetenser är de mest efterfrågade?
– Tittar man på de uppdrag vi genomför och på flera olika undersökningar kring byråbranschen som har gjorts senaste tiden är det digital kompetens som är den mest kritiska. Digital kompetens är ett brett begrepp med beröringspunkter i nästan alla olika kommunikationsdiscipliner. Som marknadschef gäller det att kunna definiera sina behov innan man ger sig ut på jakt efter byrå, annars riskerar man att hamna snett i sitt val av byrå.
Oskar menar samtidigt att kreativ och strategisk kompetens är något som det fortsättningsvis kommer att finnas stor efterfrågan på. Många företag väljer att flytta produktion och i viss utsträckning köp av utrymme i digitala kanaler inhouse, men är fortfarande i behov av strategiska och kreativa punktinsatser.
– Inhousetrenden ska inte underskattas, den är ett faktum. Men företag kommer alltid till kritiska skeden där man är behov av att ta in kompetens utifrån. När en ny varumärkesplattform ska utarbetas eller om man ska ta fram ett nytt kommunikationskoncept behöver man få in nya perspektiv från utomstående med rätt kompetens och erfarenhet.
Utvecklingen av byråbranschen drivs till stor del av den digitala utvecklingen, vilket har gett upphov till en uppsjö av nya specialist- och nischbyråer. Utmaningen med att definiera sina behov och sedan identifiera kompetensen som ska lösa utmaningarna är svårare är någonsin. En fråga som har stötts och blötts många gånger är huruvida man ska satsa på en fullservicebyrå eller flera specialistbyråer.
Hur ska en marknadschef tänka – en fullservicebyrå eller flera specialistbyråer?
– Jadu, det finns tyvärr inget enkelt svar på den frågan. Oavsett vad du väljer för det med sig olika typer av utmaningar. Väljer du att att gå med flera olika specialistbyråer gäller det att skapa väldigt tydliga riktlinjer för budgetar och hur samarbetet är tänkt att fungera i praktiken med de olika byråernas roller. Det är ett mer omfattande arbete att koordinera flera olika byråer. Samtidigt säkerställer du spetskompetens inom varje område och har lättare att byta ut en byrå om någon inte skulle fungera.
– Fullservicebyrån är det lite mer bekväma alternativet, som frigör tid eftersom kontaktytorna är färre. Samtidigt kan en byrå omöjligt vara bäst på allt och även fullservicebyråerna har olika inriktningar. Många fullservicebyråer har en gång i tiden varit en mer specialiserad byrå. Med tiden och framgången har byrån vuxit sig bredare och större. Här kan du tänka till och välja en fullservicebyrå som vilar på en grund av det du har störst behov av.
Det viktigaste, enligt Oskar, är i slutändan att du som marknadschef ser till företagets behov och att du ser till hur långt ni har kommit i utvecklingen och vilka resurser ni har internt. Har ni kommit så pass långt att det krävs specialister på varje plats? Då är flera specialistbyråer rätt väg att gå. Om inte, ja då är fullservicebyrån förmodligen ett bättre alternativ.
