Back to the future
Tiden då mediaspecialister och varumärkesstrateger satt under samma tak är förbi. Dagens byrålandskap har gett upphov till att de snarare konkurrerar med varandra. Här skriver Tobias Franzén, VD på The Amazing Society, om vikten av samarbete, hur framtidens byrå ser ut och om hur de arbetar för att lyckas med både långsiktigt varumärkesbyggande och säljorienterade insatser i digitala kanaler.
Den 21/10 skiver Resumé om hur Les Binet minns en tid då mediaspecialisterna, strategerna och kreatörerna arbetade på en och samma byrå och hur han anser att det var ett misstag att de gick skilda vägar, till två olika byråer; reklambyrå respektive mediabyrå.
Resultatet är att varumärkesstrateger inte samarbetar med mediastrateger. Ibland kan det till och med upplevas som att de två konkurrerar med varandra. Bägge parter söker stärka sin position, sin affär och sin andel av kundens budget med lågt incitament för samarbete fullt ut.
Kanske är det så att uppdelningen har varit en naturlig del för byråerna att bättre och mer specialiserat möta marknadschefens behov. Klart är i alla fall att den tid Les Binet minns inte längre existerar och inte heller kommer tillbaka. Mycket har förändrats och vi är nu djupt inne i en digitaliserad värld där kravet på hastighet och samarbete ökar. Detta sätter också fingret på någonting väldigt viktigt, som även Les Binet adresserar.
Mediaspecialister och kreatörer behöver varandra
Han menar att sociala kanaler visst är kraftfulla för att bygga varumärke. Bara man som strateg och kreatör förstår hur man ska göra. Det talar för att byråer bör återvända till platsen där mediaspecialister och strateger samarbetar med varumärkesstrateger och kreatörer. På samma byrå och med kundens bästa som primärt incitament. Om kreatörerna fullt ut ska förstå det digitala landskapet behöver de mediaspecialisternas förståelse för data och effekt. Samtidigt behöver mediaspecialisterna kreatörerna för skapa långvarig effekt med fokus på att prioritera, utveckla och stärka kundens varumärke.
En ny “gammal” typ av byrå växer med andra ord fram. En byrå som förenar dessa kompetenser under samma tak med ett erbjudande anpassat för en digital värld. En byrå som sänker de transaktionskostnader som uppstår när två olika byråer behöver samarbeta och konkurrera samtidigt. Vi på The Amazing Society kallar den typen av byrå för Social First.
Ofta får vi höra om reklamens sjunkande effekt och ofta klandras de digitala kanalerna. Man investerar för lite i varumärkesbyggande insatser, de har inte tillräckligt god effekt i digitala kanaler och hetsen kring konvertering och försäljning urholkar de långsiktiga reklameffekterna. Vi ser det motsatta. Med strateger, kreatörer och mediaspecialister som gemensamt förstår det moderna marknadsföringslandskapet har vi till exempel över de senaste tre åren ökat reklamerinran, liking och besöksintention konsekvent och tydligt för Gröna Lund genom att allokera om mediainvesteringarna till mer digitala kanaler för försäljning såväl som för branding. Utöver detta har också försäljningen digitalt och i parken ökat.
Ett nytt kommunikationserbjudande växer fram
När Les Binet och Peter Fields släppte sin numera legendariska bok The long and the short of it 2013 la den grunden för resonemanget om att de digitala investeringarna fokuserade för mycket på aktivering och säljdrivande insatser och för lite på varumärkesbyggande dito. Nu drygt fem år senare kan vi se hur ett nytt kommunikationserbjudande växer fram som kan möta den moderna marknadschefens behov av både lång- och kortsiktiga investeringar.
Tidigare i höstas undersökte vi effekten när vi köper media för vår kund jämfört med de kunder där vi både köper media och levererar det kreativa uttaget. Janni Glifberg, digital media specialist berättar:
“Analysen bygger på att utreda hur effekten av våra kunders mediainvesteringars påverkas av att ha alla kompetenser samlade under ett och samma tak. Utfallet av analysen visar tydligt att effekten (ROAS – Return on ad spend) ökar så mycket som tre gånger när vi som byrå agerar både reklam- och mediabyrå. Ett tydligt exempel på att samlade kompetenser ger en större effekt.”
Janni Glifberg, digital media specialist
Framtidens byrå är den som är bäst på samarbete
När Klarnas CMO David Sandström i podden Orlic& siar om att framtidens byrå är den byrå som är bäst på samarbete – med andra byråer, med kundens inhousebyrå eller med kundens andra intressenter kan vi inte annat än hålla med.
För att möta morgondagens marknadsföringsbehov och använda våra kunders budgetar ansvarsfullt, behöver vi blicka bakåt och återvända till tankar och idéer kring hur vi ska organisera vårt arbete och vårt samarbete. Media- och reklambyrå bör inte vara två olika konkurrerande parter. Med agila projektmetoder och tvärfunktionalitet där fler kompetenser och perspektiv är med och påverkar både det mediastrategiska, det strategiska och det kreativa arbetet levererar vi allra starkast och mest effekt för våra kunder.
