Ärlighet varar längst – även i reklamen
Våren 2019 hettade det till i delar av mediebranschen. Yasmine Winberg och Julia Lundin, redaktörer för Resumé Insikt, hade anmält 14 av Sveriges mest framgångsrika influencers till Reklamombudsmannen. Både Bianca Ingrosso och Pernilla Wahlgren skulle komma att fällas i granskningen, och reaktionerna lät inte vänta på sig.
– Är det ett skämt att du och dina kollegor sitter och anmäler mina inlägg på instagram? (Vi håller ihop i denna bransch!) FUCK THAT! Riktigt jävla besviken, skrev artisten Samir Badran som ett öppet svar till Resumé-redaktörerna.
[>> Artikel från ID Kommunikation, Författare: Erik Ljung, Foto: Eva Kronfält Thorvinger]
EGET, KÖPT ELLER FÖRTJÄNAT?
I november fick Winberg och Lundin Tidskriftsprisets utmärkelse Årets Journalist – och visst kan väl även vi som marknadsförare välkomna deras insats? Vad de två journalisterna gjorde var att sätta den lömska smygreklamen i sociala medier under lupp – och resultatet av anmälningarna, med både fällanden och frianden, är att vi nu fått tydligare riktlinjer.
Som marknadschef kan det vara frestande med lösningar som ”inte känns som reklam”, men det gäller att veta vad man gör. En strategi för kommunikation i egna, köpta respektive förtjänade kanaler är en vettig sak att ha med sig för att inte riskera trovärdigheten i sitt varumärke.
HUMOR OCH SJÄLVDISTANS
När det är reklam som vi ägnar oss åt finns det ingen anledning att hymla. Tvärtom är det när reklamen spelar med öppna kort som den kan bli både effektiv och hållbar. Förutom kanalvalet handlar det förstås om hur vi uttrycker och paketerar våra budskap.
På 1960-talet utmanade Volkswagen de amerikanska störst-bäst-och-vackrast- märkena med humor och självdistans. ”It’s ugly, but it gets you there” sa en av annonserna tillsammans med en bild av farkosten som just hade satt den första människan på månen. Som en motsvarighet i modern tid kommer jag att tänka på Delicato-budskap som ”kan innehålla spår av vitaminer och mineraler”. I bägge fallen resulterade kampanjerna i fantastiska försäljningssiffror.
VARUMÄRKEN OCH MÄNNISKOR
Hur vi förhåller oss till varumärken har i grund och botten sin förklaring i hur vi förhåller oss till andra människor. Vi tycker i regel bättre om en person som är ärlig och bjuder på sig själv än en som skryter och tummar på sanningen, och på samma sätt fungerar vi när vi tar emot reklambudskap.
Med denna vetskap landar vi i en gyllene regel: var dig själv och var ärlig! Det kan låta löjligt enkelt, men förvånansvärt ofta gör marknadsföringen rentutav tvärtom. Låt oss titta på några vanligt förekommande exempel – och hur vi kan vända rätt på dem.
- Hitta verkliga ambassadörer
Om du spanat in en passande influencer för din produkt eller tjänst, ta kontakt och låt personen testa och tycka till, utan motkrav. Om influencern sedan vill publicera finns det två vägar att gå. Tipset, recensionen eller vad det nu blir kan göras som ett vanligt inlägg, men med ett tillägg att ingen ersättning mottagits. Ni kan också komma överens om ett sponsrat (alltså i någon form betalt) inlägg, men då med en tydlig reklammärkning som ”i samarbete med…”. På Sveriges Annonsörers hemsida hittar du mer om vilka regler som gäller.
2. Var något annat än störst
Bland B2B-företag är det populärt att beskriva sig som ”marknadsledande”. Oftast är det inte särskilt intressant, ibland inte ens sant. Många utlovar också sådant som ”högsta kvalitet” och ”bästa service”. Här är det läge att plocka fram lite ödmjukhet och tydlighet. Om ni nu inte är störst i branschen, ta vara på det tacksamma underdog-perspektivet (som rönt framgångar ända sedan Avis ”we try harder”) eller lyft fram er specialisering. Och istället för tomt skryt, var konkret med vad ni faktiskt erbjuder.
3. Tänk på språket
Reklamfilmerna med payoffen ”man har så kul med Toffifee” är exempel på ett språkrelaterat dubbelfel. 1: Är dubbningen en så betydande besparing i jätteföretagets marknadsbudget att den försvarar en given töntstämpel på varumärket? 2: Vem tusan ”har kul med” Toffifee? (Möjligen finns det något slags poäng med budskapet i sitt tyskspråkiga original). Snålandet med geografisk anpassning ser man i reklamfilmer för konsumentvaror såväl som på industriföretags webbplatser, men missen är den samma: dumförklara inte din målgrupp
4. Klä inte ut dina annonser
På nyhetssajter och i tidningsbilagor är det vanligt med annonser förklädda till journalistik. Oftast ser utgivarna till att annonsmärka materialet, men som betalande annonsör bör du fråga dig om lösningen är optimal. Kanske finns siffror på stor räckvidd men för berättande material kan det många gånger vara effektivare att använda egna kanaler. För befintliga kunder kan det till exempel handla om nyhetsbrev och för att vinna nya kan det vara sponsrade inlägg i sociala medier.
5. Visa riktiga människor
Vanligast av allt är kanske den visuellt tillrättalagda reklamen. De ohälsosamt smala kvinnorna i modesammanhang är ett problem på mer samhällelig nivå. I andra branscher fastnar reklammakare och uppdragsgivare istället i att visa upp en overkligt övertypisk persona. Eftersom idylliska kärnfamiljer, bredhakade kontorsherrar och salladsätande gymtjejer är så dominerande i bruset, gör tvärtom! Visa människor som sticker ut, så som människor gör i verkligheten.
