”Jag mailar över broschyren sen”
Det är måndag på reklambyrån Kreatiff och byråchefen har den återkommande genomgången av veckans pågående uppdrag. Genomgången börjar gå mot sitt slut när den också återkommande uppmaningen kommer: ”Håll kampanjerna digitala – håll timmarna här. Nu kör vi årets bästa vecka”.
2007 skedde ett paradigmskifte när Steve Jobs lanserade Apples iPhone. Fram tills dess kunde inte konsumenten nås på ett effektivt sätt digitalt. Kommunikationen gick till fasta datorer i hemmet eller på arbetsplatsen och nådde mottagaren på ett störande sätt. Störande så till vida att man allt som oftast gjorde uppgifter på datorn och avbröts i det. Datorn hemma var dessutom i många fall gemensam så budskapen var svåra att individanpassa. Du kunde gå i en galleria och få en tryckt folder med ett budskap som då var ett av de effektivare sätten att nå slutkonsumenten.
Då – under Steve Jobs keynote i början av Macworld i San Francisco, USA den 9 januari 2007 ändrades allt. Idag har vi själva bidragit till att skapa mängder med profiler som gör oss träffbara för budskap som passar och framför allt – budskapen når digitalt ända fram i den enskilde mottagarens ficka, till vår smartphone. Det har påverkat den grafiska industrin drastiskt. Upplagorna är färre och mindre vilket syns på minskningen av volymer av pappersmassa. 2007 låg svensk förbrukning av pappersmassa på 2,2 miljoner ton, en siffra som idag gått ner till 1,5. Det är en minskning med 32% på 14 år.
Allt borde vara digitalt
Tittar man på det hela lite snabbt så är fördelarna med digital marknadsföring överlägset allt annat. Det går att konstatera om budskapet nått fram, om det lett till ett agerande, om mottagaren slussats vidare eller om mottagaren beställt något. Statistik och ovärderliga data som sedan kan förädlas ytterligare för vidare användning i nya kampanjer. Tittar man lite noggrannare på digitalt vs. analogt så märker man snart att sanningen är mer komplex. Häng med.
Bilhandlaren som gick digitalt
Runt 2010 satt säljarna på en av de större bilmärkenas återförsäljarföretag och väntade på att veckans måndagsmöte skulle starta. Det var en helt vanlig måndag i januari och försäljningschefen hade varit på konferens i Norge tillsammans med sin försäljningschefsklubb. Allt var som vanligt, någon gäspade men Erik kände att något var annorlunda. Han hade en odefinierbar känsla av att något strax skulle förändras. Försäljningschefsklubbens träffar varar över en helg och de brukar innebära att försäljningschef Klüwertz glider in på måndagen med lätt slagsida och rött ansikte som kronan på verket. Nu var han på gång och Erik noterade att helgen på Aker Brygge nog inte passerat helt obemärkt. Han hostade till och sorlet bland bilfirmans 10 säljare dog ut direkt.
”Nu går vi digitalt”, sade han kort, lite för att kolla av den omedelbara reaktionen. Denna bestod, i stort sett utan undantag, av idel, ädel fågelholkar.
”Kan du utveckla?” kom det omedelbart från Glenn som sålde flest bilar 2009
”Ja – alltså. Vi kommer att sluta lägga pengar på svindyra broschyrer och utveckla vårt ”bygga-bil-verktyg”. Ingen i helgen har pratat om att trycka sin marknadsföring. All vår kommunikation från och med Q3 skall ut digitalt. Digital is the future”.
”Kunde du inte förankrat det något hos oss som förväntas sälja bilarna? Sade Glenn. Du verkar inte ha en aning om hur processen ser ut. Kunderna kommer till bilhallen, blir sugna, får med sig ett par broschyrer på tänkbara alternativ. Dessa snygga, tilltalande broschyrer ligger i ett par månader på kundens vardagsrumsbord. Bläddras i, funderas på och ältas lite inom familjen. Sedan Klüwertz, kommer de till mig så bygger vi deras bil i ”bygga-bil-verktyget”.
”Bakåtsträvare Andersson. Bakåtsträvare är vad du är” utbrast Klüwertz och försvann.
Hösten 2013 träffade jag en av företagssäljarna.
”Vet du – det är två saker som är toppen just nu. Vi har fått tillbaka våra broschyrer. Alla bilmodeller har sin broschyr. Sedan har vi fått en ny försäljningschef också. ”Då gör vi så här, sade jag. Hemma på mitt vardagsrumsbord ligger en broschyr på den där bilen jag var intresserad av. Skall vi ta och bygga den så jag kan få en offert?”
Digitalt och analogt har bytt plats
2019 uppgick reklamkakan till 81 miljarder kronor, 2010 var den 62 miljarder. Av de 83 miljarderna 2019 gick 10% (9,4) till radio/bio/tv. 10% (28,5) till tryck och DR medan 31 % (9,1) satsades på internet. Siffror inom parentes är siffrorna för år 2010. Man kan alltså säga att de fysiska och digitala reklamsatsningarna bytt plats på 10 år. Är det rätt att det har blivit så här? Ett jättekomplex fråga som i mängder av givna situationer får olika svar. Klart är att det finns en del bieffekter som kan vara värda att känna till och sedan finns det en del myter.
Lite ”raketforskning”
2016 gjorde PostNord Nordens största neuromarketingstudie så långt, tillsammans med Ipsos och Neurons. Genom hjärnscanning och eye-tracking tog man reda på det känslomässiga engagemanget, den kognitiva stressen som uppstod, motivation till handling samt den visuella uppmärksamheten – alltså vad ögat drogs till. Undersökningen visar bland annat att fysisk reklam genererar bättre uppmärksamhet än digital reklam till både varumärke och call to action-element i reklamen. I digitala kanaler så medför den kognitiva stressen att uppmärksamheten blir mer splittrad. Vidare såg man att en kombination är allra bäst. För att få synergieffekter i varumärkesbyggande kampanjer och få en positiv emotionell effekt så bör fysisk reklam komma före digital reklam.
Det är saligare att giva än att taga
Jesus väljer man själv om man tror på eller inte, citatet däremot finns det senare tillkomna studier som stödjer. Det handlar om något som kallas reciprocitetsprincipen. Enkelt förklarat går det ut på att om en vänskaplig handling görs till annan part så uppstår en returmekanism. Att ”få” ett erbjudande eller en information elektroniskt via exempelvis ett e-mail eller ett SMS uppfattas inte alls på samma sätt som när man får det i fysisk form. En genomarbetad broschyr som omsorgsfullt överlämnas skapar en helt annan känsla av att man får något av värde och det bygger empati för avsändaren. En vilja att återgälda. Än högre smäller det om informationen kommer med någon form av nyttogåva. Således: Menar du allvar med att du vill bygga en relation med en kund – kommunicera fysiskt. Det är också här presentreklam (produktmedia) kommer in.
Papper förstör miljön
Ett av argumenten för att ha ”Reklam – nej tack” på brevlådan är miljöskäl. Det finns flera andra men det är värt att veta att pappers- och pappersmassasektorn endast står för en procent av utsläppen av växthusgaser globalt sett, medan resterande tillverkningsindustri genererar 29%. Vi vill också tro att elektronisk kommunikation är renare än pappersbaserad men då tar man inte hänsyn till de olika mediernas hela livscykel. Den miljöpåverkan som den växande digitala världen står för kan inte ignoreras. IT-branschen står för cirka 2% av de globala utsläppen, vilket är helt i nivå med utsläppen från den globala luftfartssektorn – dvs. flyg! Varje år genereras dessutom upp till 41 miljoner ton e-avfall från elektronikindustrin via varor som datorer och smarta telefoner, vilket är en siffra från 2015. 2016 genererades 44,7 miljoner ton e-avfall globalt, av vilka 435 tusen ton var mobiltelefoner. Det är mer än massan av Empire State Building. E-avfall har en återvinningsgrad på bara 20% .
Trovärdighet, läsförståelse och stress
Det finns tydliga tecken på att det som hamnar i en trycksak eller tidning, tillmäts större trovärdighet än det som kommer till en via internet. Det gäller lustigt nog också i yngre åldrar. Enligt en undersökning som gjordes 2018 ansåg 39% av de tillfrågade att sociala medier är en tillförlitlig nyhetskälla medan samma siffra var 80% för tryckta tidningar, vilket även är högre än tv.
Läsförståelse är en viktig pusselbit vid studier och nu visar det sig oroande effekter av att mer och mer studietexter skall tas in av studenterna från nätet och via skärmar. Intergraf gjorde en studie som innefattade 170.000 studenter i 19 länder (ett exceptionellt omfattande underlag), kallad E-Read. Den visar överväldigande bevis för att förståelsen av text är mycket starkare vid läsning från papper än via skärm, särskilt om läsaren är under tidspress.
Vi har våra smartphones inom räckhåll nästan hela tiden i en mängd som på ett alarmerande sätt stör ut viktiga livsingredienser och kognitiva färdigheter. Det handlar om mängden sömn, kvalitet i relationer, kort- och långvarigt minne, uppmärksamhet, kreativitet, produktivitet och problemlösning och förmågan att fatta beslut.
Detta är oroande i sig, men desto värre är hur ökad skärmtid höjer nivåerna av kortisol, kroppens främsta stresshormon. Kortisol är det hormon som kontrollerar kamp- eller flyktreaktionen. Det som utlöser psykologiska förändringar som hjälper människokroppen att reagera och överleva farliga hot. Alltså att ett lejon lurar i buskarna eller om du är jagad av en våldsperson. Eftersom det, i våra fall uppkommer på konstlad väg och utan grund – driver det i stället stress – om du nu någon gång funderat över varför fler och fler går in i väggen.
Klass eller slit-och-släng?
”Printvärlden är naturlig för lyxvarumärken – de delar liknande värden. I en värld av falska nyheter och ytliga bilder och tid är bristvara, står tryckta publikationer för innehåll och mening.”
Den salvan levererar Moët Hennessys globala branding- och mediadirektör Véronique Louise.
55% av lyxvarumärkens reklamutgifter gick till tryckta tidskrifter under 2019. Det är för att print uppmärksammar varumärken tydligare och print signalerar kvalité. När print integreras som en av flera kanaler i en kampanj bidrar det till kampanjframgång.
Summering
Det finns inget generellt svar på om digital eller analog reklamkommunikation skall väljas. Helt klart är emellertid att det i de flesta fall är bäst med en mix. Det är som med allt annat – olika från fall till fall. Marknads- och försäljningschefer gör dock bäst i att vara pålästa kring vad för effekter som ligger inbakade i det ena, det andra och de bägge tillsammans. Att avsluta ett möte med att överlämna ett bestående intryck – som exempelvis en trycksak och/eller en gåva – det startar en förlängning av mötet och lämnar ett avtryck som stöd för minnet. Minnet av vad mötet gick ut på och vad ditt erbjudande var. Bomma inte den grejen! ●
