Slutsnackat! Effektiv hållbarhetskommunikation kräver action
”Sjövett”… har du också sett det tragikomiska YouTube-klippet från 1964? På den här tiden informerade svenska staten käckt om hur man på bästa sätt hanterar sopor, genom att helt enkelt dumpa dem över bord. Idag lever vi som bekant med konsekvenser av miljösynder från svunna tider, inte minst i fråga om koldioxidutsläppen, men samtidigt är det mycket som faktiskt har blivit bättre.
Något som definitivt inte fanns 1964 är det i marknadssammanhang välkända Sustainable Brand Index (SBI), som undersöker hur konsumenter uppfattar välkända varumärken i fråga om hållbarhet.
Innan vi kikar på vad SBI kommit fram till är det viktigt att ha med sig skillnaden mellan varumärke och företag. De mest hållbara företagen är förmodligen forskningsinriktade aktörer som i skymundan driver på inom områden som energieffektivisering och materialutveckling, men vad SBI handlar om är vilka varumärken som bäst når fram till konsumentmedvetandet.
Framgångssagan framför andra
Högst upp i SBI:s ranking av konsumentvarumärken i Sverige 2020 ligger IKEA. Här kan man förstås fråga sig om inte IKEA:s affärsidé i grunden bygger på slit och släng, men möbler ses trots allt som basbehov och nyckeln till IKEAs framgång är hur man ständigt synliggör sina satsningar i kundmötet.
Med sin gröna symbol ”Bättre för människor + vår planet” på de mest ansvarstagande produkterna visar man att man menar allvar med sina hållbarhetsambitioner, samtidigt som man låter kunden ge sig själv en klapp på axeln för ett gott val.
Vad IKEA också lyckats med är att sätta några av sina gamla trotjänare i ett nytt hållbarhetssammanhang: de platta paketen som bidrar till minskade transportutsläpp, fyndhörnan med varor som annars hade kasserats och så de slitstarka, blå kassarna som med 30 år på nacken verkligen varit före sin tid.
Hållbara val som livsstil
I Sustainable Brand Index kan man också titta på hur väl olika branscher presterar. Här är det livsmedelsbutikerna som hamnar på första plats, men här är förklaringen en annan. Våra matvanor är något som vi har med oss varje dag, och något som har fått stort medialt utrymme. Vad vi äter har blivit det kanske tydligaste sättet att uttrycka vår livsstil och ett enkelt sätt att visa att man vill bidra till hållbar utveckling. Inom kläder och mode har vi än så länge bara sett tendenser åt det här hållet.
Intressant är att transportbranschen, som i själva verket har en större klimatpåverkan än livsmedel, ligger så långt ner som på plats 17 i SBI:s ranking. Enligt företaget SB Insight kan en förklaring finnas i hur olika transportföretag ägnar sig åt att svartmåla varandra, vilket inte gynnar någon av parterna. Noterbart här är också att det inte skiljer mer än två placeringar mellan bilmärkena Tesla och Volvo, vilket kanske säger något om hur starkt vi värderar ett svenskt ursprung.
Från fina ord till fakta
SBI har genomförts sedan 2011 och sedan dess har man sett hur hållbarhetsfrågorna fått ett ökat allmänintresse och även en växande påverkan på våra köpbeslut. Konsumenternas kunskapsnivå har ökat och numer ser man inte något större värde i abstrakta budskap som ”vi är hållbara” eller ”vi bryr oss om klimatet”.
Vad man vill ha är tydliga, konkreta uppgifter om företagens satsningar och resultat, men också en transparens kring sådant som man inte lyckats lika bra med. Åter till IKEA, som berättade att man 2019 hade 0% helt cirkulära produkter, samtidigt som man presenterade ett mål om 100% förnybara/återvinningsbara produkter till 2030.
Om vi kommunikationskonsulter för några år sedan gav våra kunder rådet att förenkla sin kommunikation kring hållbarhet, bygger en effektiv hållbarhetskommunikation idag på att förklara, bena upp, och i slutändan bevisa.
Den nya nyckelfrågan: när?
När man tittar på kända reklamkampanjer i backspegeln, talar man ibland om några olika historiska epoker.
I det professionella reklamhantverkets begynnelse fokuserade man helt enkelt på VAD som var så bra med just den produkt eller tjänst som skulle marknadsföras. Så småningom började man även se framgångarna i att sända ut signaler om VEM som konsumenten kunde bli med hjälp av produkten. Under senare år har vi sett mer av den syftesdrivna kommunikationen, som handlar om VARFÖR ett varumärke gör vad det nu gör. Problemet är bara att den berättelsen inte alltid är lika trovärdig.
I linje med Agenda 2030 och de 17 globala hållbarhetsmålen har FN utnämnt 2020-talet till ”the decade of action”. Snarare än vad, vem eller varför landar vi då i ett NÄR, och kanske är det bara genom att svara på den frågan som varumärken framöver kan vinna konsumentens förtroende. (Det här kan förstås tyckas lite motigt för en marknadschef som inte själv ansvarar för företagets miljösatsningar, men det visar också att marknadskommunikationen bör ligga på högsta beslutsnivå i företagen).
Positionera ditt företag inom hållbarhet
Att vara bra på precis allt inom hållbarhet är för de flesta företag en omöjlighet. Nyckeln till framgång ligger i att identifiera en eller flera starka ”actions” som ni redan gör, eller bestämmer er för att göra, och marknadsföra dem mer och bättre än era konkurrenter. Branscher som bank, försäkringar resor och bostäder formligen ropar efter varumärken som vill ta täten inom hållbarhet.
Ett hållbarhetsområde som spås få allt mer uppmärksamhet under 20-talet är vad man kallar cirkularitet – och här finns det massor att göra.
Berätta hur restprodukter från er produktionskedja gör nytta på annat håll. Visa hur användarna kan förlänga livslängden på era produkter, eller sälj begagnat som komplement till nyproducerat. Visa hur era tjänster kanske kostar mer men i gengäld ger miljöfördelar. Berätta hur ni värnar om era medarbetares trivsel och hälsa, eller om hur ni återinvesterar vinster i sådant som kommer omvärlden till godo.
Tydliga ”actions” inom hållbarhet kommer inte bara att ge er ett starkare varumärke med nya affärsmöjligheter, det kan också skapa fantastiska drivkrafter för era medarbetare. Alla vill vi vara med och göra något gott!
ERIK LJUNG
Copywriter
ID kommunikation
