Från öra till hjärta – hur musik och ljud väcker känslor och bygger varumärke
För snart ett sekel sedan förändrade en vice VD, några paket frukostflingor och en barbershopkvartett marknadsföringshistorien för alltid. De gjorde det med kreativitet, radions makt och musik. Detta är historien om kombinationen musik och marknadsföring – en kärlekssaga sedan 1926.
Det är bistra dagar på Washburn Crosby Co, ett livsmedelsföretag i Minneapolis, USA. Det har gått två år sedan lanseringen av deras nya frukostflinga ”Wheaties”, men försäljningen vägrar ta fart. Ledningen vill dra i bromsen och lägga ner tillverkningen och ta varumärket av daga. Vice VD, Donald Davis, ville dock inte ge upp kampen utan ett sista försök. Ett modernt sådant. Företaget ägde nämligen en för stunden riktig nymodighet, en radiostation med täckning över Minneapolis. I denna ville Davis kampanja för frukostflingan, och desperata tider kräver desperata åtgärder, det gällde redan i 20-talets Amerika.
Dittills hade radioreklam bestått av upplästa textbudskap, och eftersom möjligheten till förinspelade inslag saknades, begränsades Davis alternativ. Inspirerad av begränsningarnas tändhattseffekt på kreativiteten, lät Davis skriva en ny text på en populär sång och hyra in en barbershop-kvartett för att framföra den live varje vecka i radiostationens studio.
Lo and behold, succén var ett faktum. Försäljningen av Wheaties exploderade i regionen, vilket ledde fram till den första nationella radiokampanjen någonsin med förinspelad jingel, samt kanske världens första barbershop-kvartett med tillsvidareanställning; Minneapoliskampanjen rullade nämligen i hela tre år, med veckovis liveframträdande av Wheaties nya radiohit. När kampanjen 1929 togs ut nationellt cementerades Wheaties ställning som USA:s frukostflinga nummer ett – en ställning de än idag, nästan 100 år senare, kan åtnjuta.
Mycket har hänt och förändrats inom medielandskapet och marknadsföring sedan dess – och ändå så lite.
I spelaren nedan kan du höra Wheaties jingel.
Forskningen – tydlig och samspelt
Resultatet av en nyligen publicerad studie som Bauer Media tillsammans med HowCom utförde talar sitt tydliga spåk: ”Ljudreklam ökade varumärkessök med 18% i snitt”. Undersökningen var, i sin stora omfattning och grundlighet, först av sitt slag i Sverige. Men liknande studier utomlands påvisar samma resultat – ljud och musik leder till handling. Samtliga 28 annonsörer som deltog i den 1,5 års långa studien ökade sitt varumärkessök med 18% i snitt. Segmentet ”konfektion och inredning” toppade med hela 41% ökning.
Med ljudreklam kommer man alltså bevisat långt, och som Wheaties-exemplet visar kommer vi ännu längre om det finns musik med i budskapet. Musik har bevisad effekt på såväl inlärning och minnet, och forskningen är tydlig: våra hjärnor är programmerade för att vara mottagliga för ljud och musik – en programmering betingad av evolutionen och därmed immun mot snabba tekniska förändringar i medielandskapet. Vår hjärna kommer aldrig bli omodern även om reklam kan bli det, något radioreklamen i USA kände av under 70-talet. Den fram till dess väldigt framgångsrika radioreklamen började spela mer på känslor än på fakta och både jinglar och slogans blev klatschigare och klatschigare och snart en parodi på sig själv. Något mycket av dagens radioreklam fortfarande lider av. Det förändrar dock inte fakta: inget väcker så mycket känslor som musik.
Och hur bygger man ett starkt varumärke? Jo, med känslor. Den mer primitiva ”känslohjärnan” vinner nästan varje gång över den evolutionärt nyare ”tankehjärnan” när det kommer till beslutsfattande. Detta gynnar så klart de varumärken som väcker starkast känslor hos mottagaren, vilket görs genom att stimulera så många sinnen som möjligt – framför allt hörseln. Att ljudmediet är en högeffektiv yta för påverkan är uppenbar när man trendspanar. Radio är starkare än någonsin och under 2018 krossades för första gången miljard-spärren i reklamköp i radio och poddar har på kort tid blivit en självklar del i gemene mans mediekonsumtion. Effekterna av detta låter inte vänta på sig och forskning visar att reklam med tydlig ljudlogotyp har dubbelt så stor chans att bli ihågkommen. Precis som företag anser det självklart att använda en enhetlig grafisk profil när de syns, bör företag tänka likadant med ljud och musik – oberoende av medie och plattform.
Men vem är jag och mina Bästa Kompisar?
Jag heter Patrik Lorentzson och jag jobbar heltid på Bästa Kompisar med sound branding. Jag komponerar och producerar alltså specialskriven musik till våra kunder. Det ger dem strategiska och kreativa friheter när de bygger sin identitet. Jämfört med katalogmusik, eller det dyrare alternativet med etablerade låtar och artister, där du saknar exklusiva rättigheter och kontroll, ger specialskriven musik helt andra möjligheter. Det enar inte bara ditt uttryck utåt, det skapar lika mycket en intern lägereld för företaget att samlas kring.
Bästa Kompisar är både ett produktionsbolag och en reklambyrå, vilket gör att vi kan berätta starkare, mer enhetliga och känsloväckande varumärkeshistorier. Redan i uppstartsarbetet med en kund diskuterar vi hur företaget eller varumärket kan låta, och ofta utan att kunden bett om det. Det gör vi eftersom vi vet vilken skillnad det gör. Genom att koppla in ljud och musik tidigt i konceptidén skapar vi en känsla och en röd tråd att förhålla oss till. Med den röda tråden väver vi sedan in bild, text, form och färg för att skapa helheten. När vi är klara har vi material som är högkvalitativt och långsiktigt och som dessutom tillåter uttag och nedklippningar till all kommunikation, på alla plattformar och i alla medier – från fullängdaren på Spotify, via houseremixen för kick-offen till 6-sekundaren till Instagram.
Det har vi gjort för bland andra Panduro, Beijer Electronics, CDON, Touch of Taste och Sova. Vi gör det gärna även för dig och ditt varumärke.
För om du tillverkar frukostflingor eller inte – det finns helt enkelt inga bra anledningar för ett varumärke att inte jobba strategiskt med ljud och musik idag.
Patrik Lorentzson är musikproducent och kompositör på Bästa Kompisar. Han utbildade sig till låtskrivare uppe i Örnsköldsvik och har skrivit låtar till såväl Björn Skifs som asiatiska popartiser. Han har drivit café, jobbat som bingoutropare och delar körledarskapet i Malmös stolthet Klubbkören, och i snart 20 år har han jobbat med att skriva musik i olika former.
