Varumärkessyfte – vad, varför och hur?

Vad är varumärkessyfte för något? Varför är det viktigt att ha ett? Och hur finner man sitt varumärkessyfte? Sveriges Kommunikatörer tittar närmare på ämnet och reder ut frågorna.

[>> Artikel från Sveriges Kommunikatörer, Skribent: Jakob Fleberg]

En sjöman som fångar varje vindkast kommer aldrig fram – och en verksamhet som saknar riktning havererar till sist. Ett tydligt varumärkessyfte kan liknas vid en kompassnål, ledstjärna och riktningsvisare som leder verksamheten mot ett långsiktigt mål – men vad särskiljer varumärkessyfte från närbesläktade begrepp såsom vision? Och hur formulerar man sitt varumärkessyfte?

VAD ÄR VARUMÄRKESSYFTE?
För att få en tydlig förståelse för vad varumärkessyfte innebär är det viktigt att särskilja det från de närbesläktade begreppen vision, mission och kärnvärden. Varumärkessyftet svarar på frågan ”varför finns verksamheten?” och redogör för verksamhetens existensberättigande. Varumärkessyftet har en lång livslängd, till skillnad från tidsbestämda mål, och beskriver hur verksamheten skapar värde för kunder, intressenter och samhället i stort.

Begreppet vision syftar till det önskvärda tillståndet för den egna verksamheten och visar var företaget eller organisationen vill vara inom några år framåt i tiden. Visionen formuleras vanligen av ledningen och svarar på frågan ”vad vill vi bli?”. Missionen beskriver i sin tur hur det önskvärda tillståndet för den egna verksamheten ska uppnås och svarar på frågan ”hur ska vi komma dit?”. Begreppet kärnvärden beskriver vilka egenskaper företaget eller organisationen vill bli förknippade med. Kärnvärdena beskriver dessutom den önskvärda interna kulturen och ger medarbetarna direktiv för hur de ska levandegöra varumärket.

VARFÖR ÄR DET VIKTIGT MED ETT TYDLIGT VARUMÄRKESSYFTE? 
Varumärkessyftet är den förmedlande länk som sammankopplar omvärlden med verksamhetens vision, mission och kärnvärden – ett starkt varumärkessyfte klargör tydligt varför varumärket är relevant för samhälle, kunder och intressenter. Därtill kan ett välformulerat varumärkessyfte stärka ambassadörskapet bland medarbetarna – medarbetare som kan svara på frågorna ”varför är vi här?” och ”varför finns verksamheten?” blir kraftfulla ambassadörer i mötet med kunder, medborgare och andra intressenter.

HUR FORMULERAR MAN SITT VARUMÄRKESSYFTE? 
Först och främst – värna om enkelheten. Ett varumärkessyfte bör vara inspirerande, enkelt och lätt att komma ihåg. Ingvar Kamprads ursprungliga vision om att skapa ”En bättre vardag för de många människorna” är ett utmärkt exempel – formuleringen svarar på frågan ”varför finns vi?” och klargör varför IKEA är relevant för samhälle, kunder och intressenter.

För det andra – förankra varumärkessyftet internt. Många företag och organisationer berättar om sitt syfte och sitt bidrag till samhället genom syftesdrivna kampanjer – utan att förankra varumärkessyftet internt bland medarbetarna. Detta leder till allvarliga konsekvenser – organisationen tappar förtroendekapital och medarbetarna, som många gånger har direktkontakt med kunder, får ingen ärlig möjlighet att levandegöra varumärket.

Ett starkt varumärkessyfte bör kunna upprätthållas av både externkommunikationen som sköts av kommunikationsavdelningen och av medarbetarna själva i deras direktkontakt med intressenter.

KONTAKT
https://sverigeskommunikatorer.se