Uppdateringar i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation

[Artikel från Setterwalls, Malmö – skribenter: Per Lidman och Lovisa Dahl Nelson]

Den 19 september 2024 lanserade ICC en uppdaterad version av sina regler för reklam och marknadskommunikation. Den svenska språkversionen kom ut den 7 november 2024. Från och med den 1 januari 2025 kommer de uppdaterade reglerna att anses vara tillämpliga på den svenska marknaden. En sammanfattning av några av de mest centrala uppdateringarna följer i denna artikel.

Enligt marknadsföringslagen ska all marknadsföring vara förenlig med god marknadsföringssed. ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (nedan ”ICC-koden”) har i praxis ansetts vara exempel på god marknadsföringssed vid en bedömning av marknadsföringspåståenden i Sverige. I vart fall efter en kortare övergångsperiod kan det antas att även den uppdaterade ICC-koden kommer att få denna ställning. De uppdaterade reglerna har därför en direkt inverkan på marknadsföring och kommersiell kommunikation i Sverige.

Uppdateringarna avser följande områden:

– Artificiell intelligens (”AI”) och algoritmer

– Influencer-marknadsföring

– Marknadsföring riktad till barn och ungdomar

– Miljöpåståenden

– Mångfald och inkludering

– Anti-korruption

– Desinformation

Nedan sammanfattar vi kortfattat uppdateringarna avseende AI och algoritmer, influencer-marknadsföring och miljöpåståenden.

AI och algoritmer

De nya reglerna avseende AI och algoritmer syftar till att tydliggöra att marknadsförare som använder algoritmer eller andra tekniska lösningar inom AI är ansvariga för det resultat som dessa tekniska hjälpmedel åstadkommer. Det innebär att marknadsförare som använder algoritmer eller andra AI-lösningar bär ansvar för de resultat och den kommunikation som dessa lösningar producerar och som används i marknadsföring. Ansvaret för resultatet ligger med andra ord hos marknadsföraren.

Dessutom framgår av den uppdaterade ICC-koden att företag som tillhandahåller/ansvarar för att utarbeta, erbjuda och kommersialisera AI-system, applikationer och annan teknik för att skapa, förbättra och leverera marknadskommunikation ska visa marknadsföraren rimlig transparens om de lösningar som används.

Ansvaret att efterleva ICC-koden gäller även för de som på olika sätt är aktiva inom marknadsföringsområdet, både off- och online. Det sträcker sig till exempelvis influencers och influencernätverk (för vilka ytterligare regler gäller vilka vi enbart delvis kommer redogöra för i denna artikel), kreatörer, bloggare, vloggare, affiliatenätverk, app-utvecklare, marknadsplatser, utvecklare av användarupplevelsen i onlinemiljöer (inbegripet webb och systemupplägg), dataanalytiker och ad tech-företag, utvecklare av AI-teknik som t.ex. algoritmer, mjukvara och maskinprogrammering. Dessa aktörer är ansvariga i den utsträckning som deras aktiviteter eller åtgärder är anknutna till och påverkar marknadskommunikationen ifråga. Det innebär att flera aktörer kan bli ansvariga för samma marknadskommunikation, i den utsträckning de varit involverade i det slutliga resultatet.

När det gäller resultat som sociala medie-algoritmer åstadkommer ligger ansvaret primärt på de företag som använder dem för att skapa innehåll. När det gäller användargenererat innehåll som medföljer eller anknyter till en marknadskommunikation, t.ex. i form av kommentarer, ligger ansvaret hos de personer som skapat sådant innehåll, detta då marknadsföraren saknar kontroll. Visar det sig att sådant medföljande/anknytande material härrör från en marknadsförare eller en till denne anknuten tredje part, eller om marknadsföraren återanvänder sådant material i sin kommunikation, är det i så fall under marknadsförarens kontroll och därmed dennes ansvar.

Influencer-marknadsföring

Den nya versionen av ICC-koden innehåller uppdateringar och förtydliganden avseende influencer-marknadsföring, t.ex. vad gäller identifiering, transparens och bestämmelser för att skydda minderåriga som är involverade i influencer-marknadsföring.

I den nya versionen betonas att all influencerkommunikation ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Detta gäller även marknadsföring av en influencers egna produkter. Jämfört med den gamla versionen ger den nya versionen av ICC-koden mer detaljerad vägledning om hur sådan reklammarkering eller identifikation ska göras, särskilt i samband med eller på sociala medier, för att säkerställa att sådan markering eller identifikation inte skyms eller döljs i annat innehåll. De nya reglerna förtydligar att det inte är tillräckligt med en generell markering på webbplatsen eller bland bestämmelser och villkor i slutet av visst innehåll. Den får inte heller gömmas i en serie hashtaggar eller i ett ”läs mer”-avsnitt.

Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer (dvs. någon som har till uppgift att skapa innehåll till digitala kanaler, webbplatser eller sociala medier), ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens. Influencers får omvänt inte skapa inlägg på sociala medier eller andra budskap som ger intryck av att vara sponsrat av ett företag om det inte finns något sådant avtal. Den typen av oriktiga uppgifter ska betraktas som marknadskommunikation i syfte att främja influencerns egen verksamhet eller varumärke och är därmed vilseledande.

Om influencern är minderårig ska marknadskommunikationen utföras inom ramen för ett avtal som uttryckligen godkänts av dennes vårdnadshavare och som skyddar den minderårige mot otillbörligt utnyttjande. Kopplingen till marknadsföraren ska tydligt framgå av marknadskommunikationen, inbegripet att influencern får ekonomisk eller annan ersättning. Innehåll där minderåriga medverkar ska vidare vara anpassat till aktuell ålder och vara fritt från olämpliga inslag ifråga om produkter, språk, motiv och beteenden. Med “minderårig” avses här en person som enligt tillämplig lag saknar rättslig förmåga att ingå bindande avtal, t.ex. ett influenceravtal med en marknadsförare. I Sverige är man generellt sätt minderårig tills man fyllt 18 år, men undantag finns.

Miljöpåståenden

Miljöpåståenden har ett eget kapitel i ICC-koden, och 2024 års version syftar till att undanröja tvetydigheter eller osanna påståenden i samband med miljöpåståenden.

ICC-koden anger att alla uttalade såväl som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Enligt koden är tillförlitlig vetenskaplig bevisning sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Marknadsförare måste bevaka och regelbundet ompröva sina miljöpåståenden för att säkerställa att de följer gällande regler samt är relevanta och tillräckligt precisa. Denna uppdatering syftar till att säkerställa att påståendena inte bara är vederhäftiga vid den tidpunkt då de (först) görs utan också förblir korrekta och relevanta över tid.

ICC-koden anger också att även visionspåståenden ska vara specifika, transparenta och stödjas av vetenskaplig bevisning, och att man i marknadsföring ska undvika att använda generella, vaga eller ospecifika påståenden. För att styrka miljöpåståenden om visionsmål, andra mål eller åtaganden som går ut på att vissa resultat ska uppnås i framtiden måste marknadsföraren visa att denne har en rimlig plan framme för att på allvar kunna uppnå det som utlovas inom angiven tidsram.

Ytterligare nyheter är att ett påstående som avser en kombination av olika delar, som t.ex. förpackning och produkt tillsammans, bara får användas om det verkligen är giltigt för båda delarna. Så är exempelvis inte fallet om påståendet endast avser förpackningen medan den betydande effekten av produkten och förpackningen kombinerat skiljer sig från den betydande effekten av enbart förpackningen. Påståenden som gäller en kombination av delar, t.ex. en produkt med återvunnet innehåll eller en produkt i en komposterbar förpackning, måste i bägge avseendena eller delarna stödjas av erforderlig vetenskaplig bevisning samt ska påstående kvalificeras på lämpligt sätt så att aktuella begränsningar tydligt framgår (t.ex. ”Innehållet i denna produkt består till 20 % av återvunnet material.” och ”Återvinning/kompostering av förpackningen är begränsat tillgänglig.”).

Vidare måste särskild försiktighet iakttas när det gäller påståenden om förbättrad hållbarhet (eng. sustainability). Marknadsförare bör vara medvetna om det arbete som pågår med att utveckla metoder för att mäta och validera hållbarhet. Begränsningar hos ett påstående måste framgå tydligt. Ett okvalificerat påstående om hållbarhet kan, beroende på sammanhanget, uppfattas som att företagets åtgärder sträcker sig bortom att minska miljöpåverkan. Intrycket kan exempelvis vara att det är fråga om sociala eller ekonomiska effekter som stöd för rättvisa arbetsvillkor, mångfald och inkludering, samfund/organisationer, välgörenhet eller liknande. Marknadsförare bör därför beakta att konsumenterna kan tro att budskapet är bredare och gäller socialt företagsansvar. Marknadsförare bör överväga vilken bevisning som i så fall krävs eller om påståendet behöver kvalificeras.

Ett specifikt påstående om miljöegenskaper, som kan styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning, kan avse hållbarhet (t.ex. ”Den här delen av produkten är hållbar därför att den består av 100 % återvunnet innehåll och är återvinningsbar”). Påståendet får däremot inte gå ut på att en produkt, anläggning eller verksamhet i sin helhet är hållbar enbart för att det finns inslag i verksamheten, eller säljs produkter, som har vissa miljöfördelar. Om återvunnet eller förnybart innehåll eller material åberopas, men produkten inte är i det närmaste helt gjord av detta måste risken för vilseledande motverkas, exempelvis genom att procentsatsen anges. Om en produkt påstås vara återvinningsbar eller komposterbar ska graden av tillgänglighet till dessa metoder anges, ifall den är begränsad. Ett påstående om att en förpackning är återfyllningsbar eller återanvändbar ska av säkerhetsskäl åtföljas av en hanteringsanvisning.

Dessutom måste marknadsförare försäkra sig om att underlaget för en eventuell tredjepartscertifiering är tydligt och certifiering av miljöpåståenden ska bygga på tillförlitlig vetenskaplig bevisning.

Sammanfattning

De uppdateringar som gjorts i ICC-koden i år är till för att upprätthålla höga etiska standarder inom reklam och marknadskommunikation, och säkerställer att ICC-koden förblir relevant och effektiv i ett snabbt föränderligt globalt och digitalt landskap. Den svenska versionen av den nya ICC-koden har precis publicerats och som framgår ovan kommer de reviderade reglerna att vara tillämpliga på den svenska marknaden från och med den 1 januari 2025.

Det ska nämnas i sammanhanget att EU förbereder lagstiftning på området genom det s.k. Green Claims-direktivet vilket är på god väg genom den ganska långsamma EU-lagstiftningsprocessen och som kommer att ytterligare påverka och skärpa kraven på miljörelaterad marknadsföring men också t.ex. varumärken med mer eller mindre tydliga anspelningar på positiva miljöeffekter. Den uppdaterade ICC-koden kan sägas vara en tidig försmak till den kommande lagstiftningen, vilken lagstiftning vi erfar kommer vara än mer ingripande.

Lovisa Dahl Nelson, Lovisa.Nelson@setterwalls.se

Per Lidman, Per.Lidman@setterwalls.se