Stora Marknadschefsundersökningen 2024 – Så här tycker Sveriges marknadschefer inför 2025
Marknadschefsundersökningen 2024: En bransch i förändring
[Skribent: Måns Löfgren, Marknadscheferna & SkyBlue Media]
Beställ hela rapporten genom att kontakta:
SveMa Svenska Marknadsundersökningar AB
Camilla Börjesson
E-post: camilla.borjesson@svema.se
Under november och december genomförde Marknadscheferna den Stora Marknadschefsundersökningen. Det gjordes i samarbete med SveMa. Den ger en detaljerad inblick i hur svenska marknadschefer ser på yrkesrollen under 2025, utmaningarna inom sina organisationer och hur förutsättningarna förändrats från 2023 till 2024. Med 604 respondenter erbjuder undersökningen en bred överblick över marknadschefens verklighet och de områden som kräver mest uppmärksamhet. Resultaten pekar på både positiva och negativa förändringar – samtidigt som rollen stärks, ser vi en ökad press på budgetförsvar och strategisk anpassning till tekniska och ekonomiska utmaningar.
Marknadschefer upplever starkare roll
Andelen marknadschefer som upplever sin position som stark ökade något mellan 2023 och 2024 – från 73,2 % till 75,3 %. Den största förändringen skedde dock bland försäljningscheferna, där siffran steg från 73,2 % till 82,1 %. Detta kan tolkas som att företagsledningar har fått en större förståelse för marknads- och försäljningsfunktionens betydelse, särskilt i en tid där konkurrensen är hård och kundbeteenden förändras snabbt.
Det är färre marknadschefer som upplever att arbetsbelastningen ökat, jämfört med förra mätningen, även om det är en ökad andel som inte anser sig kunna bedöma det. Det är färre som tycker att det är svårt att balansera arbete och fritid (37%) men – den minskningen har övergått i en osäker känsla inför frågan. Många upplever dock att de förväntas hantera fler uppgifter med samma, eller till och med minskade, resurser.
Intern kommunikation och budgetförsvar – en tuffare kamp
Effektiv intern kommunikation mellan marknad och sälj är avgörande för att företag ska kunna optimera sin försäljningsstrategi. I undersökningen uppgav 74,2 % av marknadscheferna att denna kommunikation fungerar bra, en marginell förbättring från året innan. Detta visar att samarbetet i stort sett bibehållits – men att det fortfarande finns utrymme för utveckling.
Däremot har det blivit svårare att motivera marknadsbudgetar internt. Andelen som upplever detta som en utmaning ökade kraftigt från 17,5 % till 37,7 %. Detta tyder på att företag i större utsträckning ifrågasätter marknadsavdelningens investeringar och söker mer konkreta bevis på avkastning. Kraven på att kunna visa direkta effekter av marknadsföringsinsatser, särskilt i en ekonomiskt osäker tid, kan ha bidragit till denna utveckling.
Strategiskt fokus minskar i takt med att operativa krav ökar
Ett av de mer oroande resultaten i undersökningen är att färre marknadschefer rapporterar att de lägger mer tid på strategiska frågor. Andelen sjönk från 58,7 % 2023 till 50,8 % 2024.
Detta kan delvis förklaras av att marknadsavdelningarna tvingas hantera en allt mer fragmenterad mediemarknad, ökad arbetsbelastning och en förväntan att vara mer operativa än tidigare. Istället för att arbeta med långsiktiga strategier kan marknadschefer behöva agera mer reaktivt och fokusera på kortsiktiga lösningar för att snabbt anpassa sig till marknadens förändringar.
Digitalisering och teknik – allt svårare att navigera
Digitala affärsmodeller förändras i snabb takt, och undersökningen visar att marknadschefer upplever svårigheter att hålla jämna steg. Andelen som tycker att det är lätt att hänga med sjönk från 35,1 % till 31,2 %, vilket antyder att många känner en osäkerhet kring hur de ska anpassa sig till nya digitala strategier.
Samtidigt har det blivit svårare att hitta rätt stödsystem och leverantörer. Andelen som tycker att detta är svårt ökade från 30,5 % till 38,1 %. Med en uppsjö av nya verktyg inom AI, automatisering och datadriven marknadsföring blir det en utmaning att välja rätt lösningar. Det krävs inte bara teknisk förståelse, utan även en strategisk förmåga att integrera dessa verktyg på ett effektivt sätt i den befintliga verksamheten.
Oro för konjunkturen påverkar marknadsinvesteringar
En av de mer alarmerande förändringarna i undersökningen handlar om ledningens inställning till att satsa på marknadsföring under en lågkonjunktur. Andelen marknadschefer som upplever att ledningen förstår vikten av investeringar i tuffa tider sjönk från 55,9 % till 36,9 %.
Detta innebär att många företag riskerar att skära ner på sina marknadsbudgetar just när de skulle kunna vara som mest effektiva. Forskning visar att företag som fortsätter investera i varumärkesbyggande under lågkonjunkturer ofta stärker sin marknadsposition långsiktigt. Trots detta kan kortsiktiga kostnadssänkningar få företräde, vilket i sin tur kan skapa ytterligare press på marknadsavdelningarna.
Slutsats: En allt mer komplex roll
Marknadschefsrollen har förändrats mellan 2023 och 2024. På många sätt har yrkesgruppen stärkts och fått en tydligare roll i företagens strategiska arbete – men samtidigt ökar pressen att bevisa marknadsföringens värde och hantera tekniska förändringar.
Undersökningen visar att många marknadschefer kämpar med att balansera sitt strategiska fokus med de dagliga operativa utmaningarna. Digitalisering och AI skapar både möjligheter och utmaningar, samtidigt som den ekonomiska osäkerheten leder till hårdare krav på mätbarhet och effektivitet.
Framöver blir det avgörande för marknadschefer att hitta sätt att både optimera sina befintliga resurser och bevisa marknadsföringens långsiktiga värde för företagsledningen. Förmågan att hantera teknisk utveckling och ekonomiska utmaningar kommer att vara avgörande för framgång i en allt mer komplex affärsmiljö.
Beställ hela rapporten genom att kontakta:
SveMa Svenska Marknadsundersökningar AB
Camilla Börjesson
E-post: camilla.borjesson@svema.se
