Så påverkas framtidens reklam av 5G
Femte generationens mobiltelefoni närmar sig med stormsteg. Hastighetsförändringen vi nu står inför är betydligt större än ökningen vi upplevde när steget från tredje till fjärde generationens mobiltelefoni introducerades. Men hur kommer detta att påverka framtidens reklam? För att få svar på den frågan satte vi oss ned och pratade med Tobias Franzén, VD på byrån The Amazing Society.
Femte generationens mobiltelefoni närmar sig med stormsteg. Många av de större tillverkarna börjar redan nu planera de första släppen av hårdvara som stödjer den nya tekniken.
Hastighetsförändringen vi nu står inför är betydligt större än ökningen vi upplevde när steget från tredje till fjärde generationens mobiltelefoni introducerades. Då gick vi från ungefär ett par hundra kilobits per sekund till ett par hundra megabit. Nu står vi inför att hoppa över till hundra gigabits per sekund. Enkelt översatt är detta hastigheter som är upp till 100 gånger snabbare än det snabbaste vi upplever idag med 4G i full fart. Detta kommer att skapa förändringar på spelplanen när det kommer till det mesta, inte minst marknadsföring. Vi satte oss därför ned med Tobias Franzén, VD på The Amazing Society, och hade ett samtal kring vad dem tror att detta innebär för framtidens reklam.
Hur tror du att 5G kommer att förändra för oss som konsumenter, Tobias?
– Vi tror att 5G kommer innebära en större förändring än att bara hastigheterna blir snabbare. Det är troligt att vi kommer att se en prisförändring på data och i.o.m. det även ett skifte hos konsumenten från att tänka på hur mycket datan kostar, till hur man kan maximera användandet av sin skärm och uppkoppling.
– Det gör ju såklart att vi kommer att kunna arbeta med ett helt annat innehåll i kampanjer och koncept, ett innehåll som är av en rikare karaktär och skapar en mycket mer påtaglig upplevelse för mottagaren. Vi kommer självklart se att de innehållsformat som idag är väldigt krävande ur ett bandbreddsperspektiv, som exemplevis Augmented Reality och Virtual Reality, ökar kraftigt i populäritet och effekt. Det är även troligt att flera spännande format kommer att uppfinnas tack vare dessa nya förutsättningar.
Vad ser ni som den största utmaningen, och skillnaden från hur vi arbetar idag, för oss som varumärken eller byråer i en värld av 5G?
– Fler och fler saker kommer att bli digitaliserade. Vi kommer bland annat se att medier som vi idag inte ser som digitala kommer under denna generation att förändras avsevärt. Utöver det så kommer säkerligen Internet of things att fortsatt bli mer populärt, användbart och smart. Detta medför två saker; dels kommer vi ha många fler “kanaler” och “medier” att arbeta med som marknadsförare, men det innebär också att vi kommer att röra oss som medieköpare in i en värld som vi valt att kalla “digital self service”.
– Med det menar vi att vi mycket enklare kommer kunna köpa placeringar av reklambudskap på fler ytor än vad vi idag har möjlighet till. Mer likt hur sociala medier arbetar med sin marknadsföringsprodukt, där man idag enkelt uttryckt kan skicka in ett kreditkort och sedan välja en målgrupp att nå till. Denna “digital self service” kommer att appliceras på alltifrån traditionell utomhusreklam, radioreklam, ett kylskåp eller en digital assistent t.ex. Detta skapar också en förändring i hur vi som byråer och marknadsförare behöver skapa reklam. Alla reklamköp blir programmatiska och vi kommer lita på att en AI-tjänst hjälper oss att maximera effekt utifrån “medier”/placeringar och budskap som vi tillhandahåller.
– Kreativitet kommer vägatyngre än segmentering och medieval, men en ny typ av kreativitet givet en enorm ökad vikt av relevans för varje enskild mottagare.
Kan du gå in lite djupare på vad du menar med en ökad vikt av relevans? För visst är väl relevans ändå någonting som är viktigt redan idag?
– Absolut, och jag håller självklart med dig. Det du som marknadsförare kommer behöva behärska är mindre fokus på den stora idén och mer fokus på närvaro och relevans. För att stå ut bland mängden kommer reklamkoncepten behöva ersättas av relevans och värderingar som målgruppen kan identifiera sig med.
– Som ett exempel; Om en sökmotor med morgondagens AI ger dig bästa och billigaste produkten automatiskt så behöver varumärken ha någonting mer som får dig att välja just dem i flödet. Här tror vi att det är varumärket som matchar målgruppens värderingar som vinner. Dessa värderingar behöver självklart då också genomsyra hela värdekedjan och på ett smart sätt synas ut i kommunikationen.
Finns det några bra exempel på den typ av framtida koncept eller tekniker som ni tror kommer att ta över?
– Det finns många bra exempel på denna typ av marknadsföring redan idag, om än oftare fokuserat till en typ av kampanj eller uttag snarare än ett övergripande koncept med huvudfokus på relevans och kreativitet. IKEAs applikation Place är ett fint exempel på hur man kan nyttja “morgondagens” tekniker för att sänka barriärer för konsumenten. Place gör att du kan föra in en produkt, en möbel i detta fall, i ditt vardagsrum med hjälp av augmented reality. Ett mycket effektivt sätt att föra konsumenten närmare din produkt utan att behöva tvinga hen att röra sig från hemmet.
– 5G lanseras inte imorgon och på en dag förändrar hur vi ser på och konsumerar innehåll runt om oss, men det är någonting som vi redan nu måste ta höjd för genom att etablera innovationskoncept och strategier som gör att vi blir först och inte hamnar i bakkant när det väl är dags. Med ofattbart snabb kommunikation och tekniska lösningar som kommer med den femte generationen av telefoni kommer även kraven på relevans, kreativitet och innovation att sättas på sin spets.
– Vi tror och hoppas att marknaden ser detta som en möjlighet att ta sig närmare sin konsument och att man inte låter det bli en barriär som gör det svårare för varumärken att kommunicera på samma gamla vanliga sätt. Om vi inte anpassar hur vi skapar reklam för morgondagen redan idag kommer vi snart bli irrelevanta för våra målgrupper, någonting som snabbt blir förödande för affären.
