Marknadschefens balansgång – Strategisk styrka möter ekonomisk verklighet inför 2026
För tredje året i rad har Marknadscheferna genomfört Stora Marknadschefsundersökningen med hjälp av SveMa (Svenska Marknadsundersökningar). Genom att vända oss till drygt 10 000 marknadsansvariga får vi en tydlig bild av hur yrkesrollen formas i en tid där teknikskiften och ekonomisk osäkerhet sätter agendan. Resultatet ger oss inte bara kalla siffror, utan en inblick i den vardag som Sveriges marknadschefer navigerar i – och de utmaningar som väntar vid horisonten år 2026.
Varför gör vi detta?
I en bransch som förändras i hög takt räcker det inte med magkänsla. Vi behöver förstå de faktiska rörelserna i marknaden. Genom att jämföra data från de senaste tre åren kan vi se trender som annars lätt drunknar i vardagens brus och syftet är att ge marknadsorganisationer ett beslutsunderlag och ett kvitto på att de utmaningar man möter i sin egen organisation ofta delas av kollegor i hela branschen.
Paradoxen: Starkare mandat men snävare budget
Ett av de intressantare fynden i årets undersökning är en tydlig paradox. Marknadschefens interna ställning har aldrig varit starkare; nästan 80 % upplever att de har en stark roll i sin organisation. Vi har tagit plats i ledningsgrupperna och äger de strategiska frågorna i högre grad än tidigare. Samtidigt som mandatet har stärkts, har plånboken blivit betydligt mer svåråtkomlig. Under 2023 upplevde över 74 % att det var enkelt att motivera sin marknadsbudget. I årets mätning har den siffran sjunkit till strax under 46 %. Vi ser alltså en verklighet där marknadschefen förväntas leverera mer strategiskt värde, med betydligt mindre resurser och högre krav på direkt avkastning.
AI: Från experiment till operativ verklighet
Artificiell intelligens har på kort tid gått från att vara ett ämne för framtidsspaningar till att bli ett konkret arbetsverktyg. Endast var tionde marknadschef står idag helt utanför AI-användningen.
När vi analyserar fritextsvaren ser vi att AI har blivit den ”extra kollega” som många saknat. Respondenterna beskriver hur de använder tekniken som ett strategiskt bollplank för att ifrågasätta sina egna planer, för att tvätta och strukturera data eller som ett effektivt stöd i textproduktion och research. AI används inte bara för att skapa innehåll, utan för att kapa tid i de administrativa processerna – allt från avtalsgenomläsning till sammanställning av mötesanteckningar.
Utmaningarna inför 2026: Ledarskap i en föränderlig värld
När vi blickar framåt mot 2026 ser vi tre tydliga fokusområden som kommer att definiera framgång:
- Ekonomisk uthållighet: Konjunkturläget och den politiska osäkerheten i omvärlden skapar en försiktig marknad. Att bibehålla en långsiktig varumärkesstrategi när ledningen kräver omedelbara säljresultat kräver både mod och skicklighet i att kommunicera marknadsföringens värde.
- Mätbarhet och MROI: Pressen på mätbarhet ökar. Utmaningen ligger i att inte ”optimera sönder” kreativiteten i jakten på kortsiktiga KPI:er.
- Kompetensskiftet: Behovet av ny kompetens inom dataanalys och AI-integration är skriande. I fritextsvaren uttrycker många en oro för att inte hinna med att utbilda sin personal i samma takt som tekniken utvecklas.
Vägen framåt
Resultaten från Stora Marknadschefsundersökningen 2025 visar att vi befinner oss i en brytningstid. Rollen som marknadschef har blivit mer komplex, men också mer central. För att lyckas framåt krävs en kombination av teknisk nyfikenhet och ett grundmurat lugn i den strategiska inriktningen.
Vi ser att de som lyckas bäst är de som förmår att integrera AI för att frigöra tid till det genuint mänskliga: kreativitet, empati och långsiktigt relationsbyggande. Det är dessa kvaliteter som kommer att vara avgörande när vi kliver in i 2026.
Hur gjorde vi?
Stora Marknadschefsundersökningen 2025 är den tredje årliga studien i ordningen och har, även denna gång, genomförts av SveMa Svenska Marknadsundersökningar. Genom en webbaserad enkät har 492 marknadsansvariga deltagit, ur ett urval om drygt 10 000 personer. Urvalet består av medlemmar och partners till nätverket Marknadscheferna. Resultaten ger en statistisk felmarginal på 4 % vid en 95-procentig konfidensnivå. SveMa levererar oberoende insikter om marknadens utveckling och hjälper organisationer att fatta datadrivna beslut genom noggranna analyser av kundbeteenden och attityder. Vi är väldigt glada att få göra detta tillsammans med proffs inom området.
Vill du ta del av hela undersökningen?
Skicka ett mail till camilla.borjesson@svema.se.
Text: Måns Löfgren, SkyBlueMedia AB
Bild: Pixabay
