LOHAS – värderingar styr deras köp.

Världens mest trendiga livsstil stavas LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability. Med 40% av Sveriges befolkning i sitt grepp är denna köpstarka grupp en faktor som påverkar hela den svenska marknaden.

[>> Artikel från IHM Business School]

Traditionella målgruppsindelningar är inte relevant för alla. Svensk konsumtion är inte längre direkt kopplat till konsumentens ålder, bostadsort och inkomst. Nu är det istället våra värderingar, vilka vi vill uppfattas vara, som främst styr våra konsumtionsbeslut – och den livsstil som kanske bäst representerar denna nya tid heter LOHAS.

VILL LEVA LIVET FULLT UT
Det mest centrala i LOHAS-kulturen är hälsa och hållbarhet – att leva livet fullt ut utan att det sker på någon annans bekostnad. Utifrån denna tanke är det viktigt att vara medveten om hur ens egna vardagsval, inte minst konsumtionsval, påverkar Sverige och omvärlden. Livsstilens in ytande har lett marknaden till en punkt där ekologiskt och etiskt hållbara produkter säljer som smör. Som exempel kan nämnas att ekohandeln stod för 8,7 procent av den totala svenska livsmedelsförsäljningen 2017 – en ökning på över 200 procent sedan 2010.

MAN BÖRJADE PRATA om LOHAS redan på 80-talet och 2003 publicerade New York Times en artikel med rubriken “LOHAS – the largest market you have never heard of ” så fenomenet är inget nytt. Trots det har långt ifrån alla hört talat om livsstilen som varje svenskt företag bör känna till. För de som identierar sig som LOHAS är välinformerade och krävande konsumenter – och de är många. Uppskattningsvis utgör gruppen LOHAS cirka 4 miljoner svenskar och 2,4 miljoner av dem är kvinnor.

DEN TYPISKA LOHAS-KONSUMENTEN är en utåtriktad självständig och social kvinna som är mån om sin kropp och sin hälsa. Hon älskar vegetarisk mat, men är inte nödvändigtvis vegetarian, MSC- sk och ekologiskt kött någon gång ibland är en del av livets njutning och gärna ett glas vin till det. Hon är en fliitig användare av sociala medier där hon ofta delar bilder från sina hälsosamma aktiviteter och inlägg om social orättvisa. Hennes samhällsintresse märks också av hennes närvaro på Twitter och dagliga konsumtion av nyheter online. På fritiden besöker hon gärna lokala design-butiker, gärna vintage, arbetar i sin trädgård eller ser Cannes-vinnare på bio. Segling är även ett stort intresse, men motorbåtar trivs hon inte alls på – hon vill surfa på naturens krafter.

VÄXER MEST I SVERIGE
Sverige kan vara det land där LOHAS har störst utbredning. I EU är svenskarna de som konsumerar mest organisk mat och de som använder störst del förnyelsebar energi. Svenskarnas dragning till LOHAS märks också på billboards och reklampelare i hela landet. ICA, Hemköp, Coop, Willys tävlar i vem som kan ge störst ekologiskt intryck och Preem introducerar Svanenmärkt diesel. På sätt och vis kan man säga att livsstilen LOHAS lyckats med det de försöker åstadkomma: att genom köpkraft se till att svensk konsumtion i mindre utsträckning sker på bekostnad av klimat och andra människor.

En typisk LOHAS
• köper gärna närodlade eller ekologiska grönsaker men undviker billiga jeans från multinationella företag.
• bor gärna centralt i storstadsregionerna men älskar naturupplevelser.
• har tröttnat på svensk blockpolitik och vill hellre se nya hållbara politiska visioner än politiskt rävspel.
• festar med måtta, spenderar hellre tid på avslappningsmetoder som yoga och spa.
• kallar sig världsmedborgare och brinner för att resa – ekoturism är det som gäller.

4 saker att tänka på i marknadsföringen
Vi ringer upp Calle Peyron, grundare av LOHAS Sweden och IHM-lärare och frågade vilka råd han skulle ge marknadsförare som vill nå LOHAS. Här kommer hans tips:

TA STÄLLNING FÖR NÅGOT DU TROR PÅ 
Om du har en gedigen värdegrund i organisationen – visa det i ord och handling. Ta ställning för något viktigt och kommunicera det – tjata inte bara rationella produktfördelar. Har ni ett syfte som innefattar hållbarhet, etik och social rättvisa så marknadsför dina varor och tjänster i en kontext där dessa värderingar är centrala. Stå för något mer än att enbart tjäna pengar.

INTE BARA EKOLOGISKA GRODDAR 
En hälsosam livsstil i all ära, men LOHAS innebär inte enbart sunda matvanor. Det viktiga är inte valet mellan godis och frukt utan processen som står bakom respektive produkt – problemet med en påse chips är inte att den är onyttig, utan att den kan innehålla artificiella tillsatser eller produceras av ett samvetslöst bolag.

IF YOU FAKE IT – YOU WON’T MAKE IT! 
LOHAS har en känslig radar för icke-sanningsenlig marknadsföring. De ratar sekundsnabbt reklam som försöker ”sminka grisen”, dvs försköna, överdriva fördelar eller dölja brister. Green-washing – metoden att hävda positiva miljöe ek- ter utan saklig grund är ett rött skynke för LOHAS. Var rättfram, transparent och agera med integritet. Det lönar sig.

LOHAS ÄR ”INFLUENCERS”, BÅDE ONLINE OCH OFFLINE 
LOHAS ser dokumentärer, samhälls- och kulturprogram och kommenterar dem i inlägg på Twitter och Facebook. LOHAS läser kultursidorna i dagstidningen och delar recensioner vidare digitalt. De läser facklitteratur, yrkestidningar och populärvetenskapliga magasin i högre utsträckning än genomsnittet och diskuterar innehållet flitigt med sina vänner över en kopp Chai eller en god middag. De är alltså ivriga vidareförmedlare och påverkar många andra genom sina stora sociala nätverk. LOHAS kan vara dina viktigaste ”Infuencers”.

SKAPA ETT KONCEPT FÖR BÅDE TRADITIONELLA OCH DIGITALA MEDIER 
Det räcker alltså inte att med att köpa reklam i displaynätverken hos Facebook, Youtube, Instagram etc. Det fungerar ännu sämre att lägga alla pengar i reklam-tv. Du behöver hitta deras intressesfärer och göra dig till en drivande kraft med relevant content inom ett område som betyder något för en LOHAS. Då vinner du deras uppmärksamhet. Smart PR för ett trendigt sushihak kan riktas till LOHAS som uttalat sig om ämnet hälsosam internationell matkultur, men kanske inte gör så mycket nytta i en djurrättsaktivists facebook-föde.

BRA REKLAM RÄCKER INTE 
Visa att ni är en av dem. De ser igenom annonser och litar inte på ett företag innan de gjort sin research, oavsett hur ekovänligt reklambudskapet är. De läser alla innehållsförteckningar, de googlar, de diskuterar på sociala medier och köper inte en produkt förrän det står glasklart att produkten representerar något äkta. Allt från produktion till placeringen på webbshopen eller butikshylla måste signalera hälsa, autenticitet och hållbarhet.

Källor:
www.lohas.se
http://www.ekoweb.nu/attachments/67/37.pdf