Jerlov i Cannes: Väder. Hundmat. Google/Meta/Tiktok. Och Elon Musk.

Alltså… jag minns när jag lyssnade på Unilever här nere första gången. ”A brand without a purpose is just a product.” Sa Keith Weed, legendarisk CMO i lika legendarisk krokodilgrön kavaj. Han visade – svart på vitt – att av alla Unilevers 150 varumärken, så växte ”brand driven by purpose” 30% snabbare än  de andra.

Jag blev frälst, förstås. Det blev alla på den tiden, typ 10 år sedan. Och sedan dess har det hänt en del.

 

Men Unilever är här fortfarande. Och de pratar fortfarande om (syftesdrivet) purpose, även om nuvarande CMO Esi Egglestone inte nämnde just ordet ”purpose” så ofta. I stället var det varumärkena Dove, Hellmans, Percil och några till hon satte fokus på.

Dove är vackert. Jag är ju ingen kund själv, men jag gillar ansatsen att ta ställning mot det konstgjorda skönhetsideal som algoritmerna knackar fram för unga kvinnor att må dåligt av. Bara 2% av alla kvinnor anser att de själva är vackra! Inte klokt ju. Dove lovar att aldrig använda modeller fixade med AI. De pratar om ”Real Beauty” och i alla fall jag tycker det låter sunt. Och Dove är hela tre gånger större idag än för 20 år sedan. It works!

Hellmans majonnäs är en annan Unilever succé som fått mycket uppmärksamhet på senare år. ”Make Taste – Not waste” är ett elegant sätt att koppla ihop ett syfte med en produktfördel. (Har du bara Hellmans i kylskåpet kan dina rester förvandlas till smarrig middag.)

Egglestone avslutade med en numer klassisk AI reflektion: “I want AI to do my dishes, so that I can do my writing.” Tycker jag också låter bra.

FN (UN) har varit här de sista åren, bland annat för ett berätta hur de arbetar med kommunikation runt CO2-frågan. Brukar vara intressant. Och årets idé var värd en honnör.

”The Weather Kids” är en global kampanj som ger barn – 12–15 år – möjlighet att läsa upp väderprognosen för 2050 i TV, i direkt anslutning till ordinarie väderprognos. Riktigt bra. CNN;s egen chefsmeteorolog var med på scen tillsammans med CMO för The weather Channel som är den TV-kanal amerikanerna litar mest på.

Hon fick en svår fråga: Är ert jobb att berätta om vädret? Eller påverka det? Rätt i hjärteroten på varje sann journalist. Men hon tvekade inte: 2023 is the hottest year ever. 2024 exceeds 2023. We have no choice.”

Värsta, längsta, mesta mega-kön någonsin. Hela vägen till Nice, nästan. Alla, verkligen, ville lyssna på Elon Musk och trots att jag var på plats en timme innan start, insåg jag att jag inte skulle få plats i själva auditoriet. Men. Jag har ju pressleg! Så jag satte mig framför skärmen i pressloungen i stället. Där hör man bättre och ser bättre. Så varsågod; Elon Musk, Cannes Lions -24.

Fotografer i klunga framför scen. Enorma applåder. Elon i svart T shirt. Andlös förväntan. Men vad sa han egentligen?

Följande 45 minuter kommer att kommenteras i allt från CNN till Dagens Vetenskap. Alla kommer nog göra sin egen tolkning. Just nu har jag bara min egen, så du får nöja dig. Men komplettera gärna med andra kanaler. Han pratade om viktiga saker.

Elon blev intervjuad av reklamhövdingen Mark Read som gjorde vad han kunde för att hålla styrsel på samtalet. Öppningen var intressant: När Elon köpte Twitter och gjorde om till X uppstod kritik från (liberala) annonsörer som inte ville hamna i fel sammanhang. Elon svarade branschen ”Go fuck yourself!”

Nu undrade Mark Read vad han menade. Och Elon fick tänka till. Tvekade. Till sist; ”Freedom of speach is morally right.” Han tog ny sats och det blev ett långt resonemang om censur vs pengar. Elon landade i att man ska följa lagen – men inte mer.  Jag väntade på följdfrågor om fakes och demokrati – men de ställdes inte här. Elon kom undan lätt tycker jag.

”Ångrar du något? ” Undrade Read. Ny tvekan. ”Sometimes I shoot myself in the foot”, sa Elon. “But I’m just human. No PR team is guiding my trip.” Och jag tänkte att det där var ju i alla fall äkta. Han pratar och tänker samtidigt. Ändå bra, jämfört med typisk svensk politisk debatt. Fast gäller ju då – hur och på vad man tänker. Elon fortsatte;

”We are living in the most interesting time in history”. Och samtalet gled in på AI. Elon tror det är typ 20% chans att det går åt helvete. Men ville därmed stryka under; ”There is a 80% chance the glass is half full.”  Han ville vi skulle fokusera på det. Jag strök en droppe ur pannan och tänkte att 4 av 5 ändå är hyfsade odds.

Samtalet fortsatte ut i dimman. “It’s not hard to find the answers. The hard part is to ask the right question.” Mark Read nickade bekräftande… “Yes, you mean prompting.”

“No”, sa Elon. “If the answer is The Universe. What’s the question?”

Vi satt och tuggade på det ett tag och jag anade ett djup i Elon.

För lite mer Elon personalia, så tror han inte på undersökningar. ”People can’t understand what they want before they see it.” Och det har vi ju hört förr. Det där med att människor en gång inte skulle svarat en ny bil på frågan vad de vill förflytta sig med. Utan en snabbare häst. Visst.

Det blev mer snack om Tesla, Starlink, Space X mm. Multientreprenör är han sannerligen. Men hela samtalet kan jag inte återge här. Du har inte tid. Fast jag måste återge hans extra långa tvekan på frågan hur det ska gå för reklambranschen. ”Things will change rapidly” sa han till sist. Inga applåder på det.

Till sist: Elon fick en publikfråga: ”Vad gör du med alla dina pengar?” ”Jag har byggt en stor pool och badar i dem”, sa Elon. Humor har han i alla fall.

Google liksom intager scenen. Oavsett vad man tycker och tänker – så är de The big guys. Och jag har sett mycket spännande från Google här nere. Det mesta har jag kanske inte fattat riktigt, men man blir imponerad i alla fall. Och nu stod de där uppe igen.

”A glimpse of the future” sa de och tryckte fram ”Project Astra” på den stora duken. Alla lutade sig framåt. Sedan började en resa som… jag vet inte. Börjar kanske bli överdoserad nu. Hosta lite i telefonen – så får du ut en romantisk komedi om förkylning i andra änden. Typ. ALLT är liksom möjligt nu!!!

Ska skärpa mig. Google pratade om Gemini. Deras egen AI-wiz. ”The Biggest changemaker of our time.”  Ärligt, så ser jag ingen större skillnad på alla AI-maskinerna just nu – klart är att de alla kan göra underverk. Men Google hade i alla fall insikten att inflika: This is not a Keynote about AI. It’s about AI and Us! Alltså om den där Kentauren (blandning människa djur) (Läs blandning människa maskin) som vi förväntas bli.

Medan jag väntade på kretskortet som ska växa fram i hypofysen lyssnade jag på Google och letade efter de där orden ”Bold & Responsible” de pratade mycket om senast. Inte ett knäpp nu. Vet inte riktigt hur jag ska tolka det, men jag hade velat veta vad de tänker göra åt alla deepfakes och annan skit.

Kanske Meta tar upp det istället? Tänkte jag och rusade genom palatset till nästa föredrag. Alex Schultz, en gubbcool CMO som också var professor, öppnade med samma story jag nu hört hundra gånger. ”Embrace AI.” ”Creative disruption”. Och ett gäng tech-data-algoritmbilder. Sådana som technördar älskar men ingen annan fattar.

Sedan pratade han – och visade – hur han vikte pappersflygplan när han var liten. Alltså ibland tänker gubbarna några steg för långt i sin iver att framstå som något mer än suits.

Jag ville veta viktiga grejer, men inte heller Meta som har bl a Facebook, Instagram och Youtube under sitt paraply tog egentligen det där greppet man väntat på. Hur ska vi få ordning på detta nu då? I stället fick jag i och för sig veta annat intressant om hur de ser på framtiden – hur Youtube utvecklas med sina ”shorts” och visst. Effektivt. Men vad händer när alla har tillgång till samma verktyg? Mitt svar är att det fortfarande behövs en mänsklig kreatör i processen.

Lite småsur tänkte jag att Tiktok får en chans i stället och tog min väska och sprang. Fick snabbt veta vad jag redan visste; Tiktok är ett eget djur. På gott och ont. De som hänger på Tiktok, hänger där längre än på någon annan social media.

Många slides igen som kan kokas ner till speed. ”Immediate respons.” Den som vill nå framgång på Tiktok bör vara always on och reagera direkt. Inget för fegisar; Quick and dirty” är modellen. ”It’s about your ability to understand your audience.”

Sammanfattat lyfte varken Google, Meta eller Tiktok frågan för dagen: Är vi ett hot mot demokratin och vad ska vi i så fall göra åt det? Jag pratade med lite folk i korridoren som alla upplevde att årets Lions fokuserat mer på business än på samhälle. Kanske rätt så. Trots allt är vi ju här för att sälja grejer.

Det kan de på Mars, som bland annat säljer hund- och kattmat. I en slags koppling till sitt purpose har de nu kört en kampanj baserad på vad människor egentligen vill ha (husdjur) men att många väljer fel. Man vill ha en hund. Men en som inte skäller, biter, luktar eller bajsar på fel ställen. I stället är det kanske en katt man vill ha? Budskapet levererades briljant och jag blev på gott humör igen.

Bra det, för det var dags att gå hem. Duscha, äta, sova och ladda om för imorgon. Pepsi. Dr Martens. Duolingo. Patagonia, Hyundai och Heintz. En ny runda bland prisvinnare i källaren och kanske en lunch på Croisetten. Häng med här.