Därför ska du som marknadschef hålla koll på medierna

I det nya medielandskapet räcker det inte för marknadschefen att ha koll på de egna, köpta, kanalerna. Hela mediebilden av varumärket måste bevakas – inklusive sociala medier.

[>> Artikel från Retriever, skribent: Helen Widmark]

Digitaliseringen – och inte minst sociala medier – har påverkat mediebilden kraftigt. Alla kan helt plötsligt bli redaktörer, kommunikatörer och influencers, och få stor räckvidd med små medel. Målgrupperna möter och interagerar med organisationer och varumärken i många olika kanaler, och gränserna mellan traditionellt PR- och informationsarbete och marknadsföring suddas ut.

– Som marknadschef räcker det inte längre att hålla koll på dina egna kanaler, du måste veta hur hela mediebilden av företaget ser ut, så att du snabbt kan agera och justera dina insatser för att få maximal effekt, säger Helen Widmark, analyschef på Retriever, som erbjuder mediabevakning och analyser av traditionella och sociala medier.

Hon menar också att det är lika viktigt att mäta effekten av kommunikationsinsatser i förtjänad som i köpt media.

– Inte minst för att lära sig vad som fungerar bra och inte, säger Helen Widmark.

HOS RETRIEVER MÄRKS utvecklingen tydligt. Nyhetsbevakning och analyser som tidigare mest varit av intresse för kundernas PR- och kommunikationsavdelningar har även börjat efterfrågas av marknadsavdelningarna. Som exempel tar Helen Widmark en kund som kombinerar analyser av vad som skrivs om varumärket i redaktionella och sociala medier med data om aktiviteten på den egna Facebooksidan och mediebyråns mätningar av köpta inlägg.

– På så sätt får kunden en helhetsbild av vilka inlägg som engagerat mest, säger Helen Widmark.

ETT ANNAT EXEMPEL är en kund som använder mediebevakning för att följa hur väl de når ut på redaktionell plats i de medier som deras målgrupp konsumerar mest, och köper kommunikation där de inte lyckas.

På Retriever ser vi hur fler och fler av våra kunder jobbar allt mer integrerat mellan marknad och PR, och jag tror det blir ännu vanligare framöver, säger Helen Widmark.

FEM TIPS FÖR ATT MÄTA EFFEKT

1. Sätt mål

Börja alltid med att fundera på målet med kommunikationen. Hur stöttar den affärsverksamheten? Om det inte finns några kommunikationsmål kan du fundera på hur den önskade mediebild ser ut, både på förtjänad plats och i sociala medier. Undersök sedan hur väl detta överensstämmer med verkligheten.

2. Räkna inte ”pinnar”

Det räcker inte att räkna antalet omnämnanden i media. Gå djupare i analysen. Syns ni på bild, eller kanske i rubriken? Får ni fram era budskap? Säg att du är en biltillverkare med målet att kommunicera hållbarhet. Är det hållbarhet det skrivs om, eller är det färgerna på senaste modellen? Om ni inte når fram med rätt budskap är det kanske läge att se över insatserna.

3. Mät inte allt

Väldigt få har nytta av att mäta varje omnämnande. Förutom att mängden information kan bli överväldigande kan det bli onödigt dyrt. Börja smått och enkelt, med fokus på till exempel de viktigaste medierna, och utöka när du märker hur du kan använda medieanalysen.

4. Mät inte i pengar

Kommunikation kan och ska inte mätas i pengar. Men visst är det frestande att presentera ett PR-värde, alltså en peng på värdet av förtjänad kommunikation. Undvik det – det bygger så mycket på antaganden. En del säger att en positiv artikel är värd tio gånger mer än kostnaden för en annons, andra säger tre gånger. Använd andra mätparametrar, som kvalitet på genomslaget, vilka budskap som når fram, och vilka reputation drivers som fyller varumärket.

5. Ta hjälp från experter

Att mäta och analysera är en specialistkompetens i sig. Är budgeten begränsad? Börja med en nollmätning, som visar hur dagsläget ser ut och ger en objektiv bild av styrkor och svagheter i mediebilden. Glöm inte heller att ta hjälp vid kriser, då det är värdefullt att få en objektiv analytikers svar på hur stor krisen egentligen varit i media och vilka aspekter som fått störst utrymme. Om det inte finns budget för att ta löpande hjälp kan du göra enklare analyser själv, till exempel via Retrievers analysverktyg.

HELEN WIDMARK
Analysis Manager,
+46 760 001 016
helen.widmark@retriever.se