Jerlov i Cannes: Teknik. Kängor. Sömnpiller och Heinz.

Dagarna här går så fort att man inte fattar att man ju faktiskt är hemma och byter kläder ibland. Extremt tempo, och nyttigt för oss som varit med några år att slipa på klippet i steget. För det kommer att gå ännu fortare imorgon, säger i princip alla som pratar här nere.

 

En längre mer sammanfattad reflektion runt mina inspel kommer i slutet av nästa vecka när jag hunnit sila alla intryck. Publiceras bla på Market.se och Resumé.se. Den i sin tur ligger till grund för de föredrag jag kommer ett hålla i höst: ”Vad ser världens skickligaste marknadsförare bakom hörnet?” Första öppna föredraget på Bio Roy i Göteborg den 21 aug. (Länk för anmälan kommer efter semestern, men gör gärna en not i din kalender.) Därefter kommer bland annat en turné tillsammans med Marknadscheferna.se och United Spaces i Sthlm, Gbg, Malmö och några ställen till.

Till dess: Nu ger vi oss på torsdag 20 juni – 4:e dagen på VM i reklam.

Rubriken på första föredraget: What’s the modern case for brand building?

Förra året släppte professor Scott Galloway en rapport med titeln: ”The Era of the brand is dead”. Den blev omtalad. (Förstås.) Dagens första föredrag landade i att han hade fel. Stora varumärken gör reklam! Punkt! Jag fick bilder på ett helt gäng slides i telefonen som visade att alla som tagit sig någonstans använder reklam. Hur man gör det, dock, varierar.

(I en paus innan nästa dragning tänker jag nu på allas vår globala mät/effekt guru Les Binet som ska prata imorgon. Förra året fick han applåder när han konstaterade att ”The long is back” och menade att företagen nu ser alltmer effekt av att bygga sin image, jämfört med kort och mätbar performance. Ser fram mot att Binet fortsätter på den linjen imorgon.)

För övrigt. Den som söker siffrorna på att reklam verkligen fungerar kan djupa i Binets research. Där står svart på vitt att de företag som annonserar – procentuellt – mer än sin marknadsandel också vinner marknadsandelar. Share of voice hänger ihop med Share of market. Elementärt, kan man tycka.

Annars, under detta föredrag sades mest sådant som redan är sagt. Ofta blir det ju så. Här nere gillar man reklam – och landar i att reklam är bra för business. Jag håller ju med, men det vet du. Så vi går vidare. Till ett företag som inte visade några annonser. I stället fick vi en rejäl känga.

Jag har aldrig haft några Dr Martens – men funderar på att köpa ett par nu. Så coolt företag – just eftersom de aldrig någonsin strävat efter att vara coola. Tvärtom. Hela grejen, sedan de gjorde sin första känga på 60-talet, har varit att inte hänga med normen. ”We’re rebels”, sa deras Creative Director och såg cool ut.

Det är ju jag också, tänkte jag. I alla fall djupt därinne.

Min bild av Dr Martens var den där kängan. ”The boot. It’s our brand.” Men som alltid finns mer att veta. Att bryta normer handlar inte bara om att tillverka såna där supermaskulina skinheadboots. Nej. Det finns Dr Martens loafers med tofs. I lila.

Jag funderade på hur det hänger ihop och fick det förklarat. ”Breaking the norm is a feeling. Not a shoe.”

Förenklat handlar det om subkulturer. De reser jorden runt året runt och nosar efter vad människorna som står ut har på fötterna. Eller vill ha på fötterna. ”The zeitgeist”. Och det gör de bra, uppenbart. Idag har de fler än 600 olika modeller i sortimentet. Jag blev imponerad, men lämnar ändå den lila tofsloafern i hyllan. En riktig känga däremot har jag kanske förtjänat.

Det blev en ny sväng nere i källaren idag. Där all belönad reklam finns på pannå + några hundra datorer där man kan se alla filmer och höra alla radiospotar och… Tur allt finns att studera närmare när jag kommer hem, för man är chanslös.  Det är så mycket. Men väldigt lite svenskt. ”Ett fiaskoår”, skriver Resumé.

Kanske det. Svensk reklam brukar göra bra ifrån sig här. Men reklamvärlden är stor. Och växer. Allt fler länder skickar bidrag och det typiskt ”västerländska” är inte lika självklart bäst längre. I Asien och Afrika ser man inte riktigt på starka idéer som vi gör. En annan förklaring är förstås att det kostar mycket pengar att tävla här. Är det värt det? I rest my case.

Men att åka hit till Lions är värt mycket. Då får man lyssna på Patagonia, som blev ”Advertiser of the year” förra året. De var här igen nu – och säger så bra saker. ”Fast Fashion” är på väg att bli klimatets stora fiende och Patagonia leder motståndsrörelsen.

Och du kan deras story tänker jag (bergsklättring, kvalitet, recycling, hela bolaget till en stiftelse som ger överskottet till planeten). Vackert och på riktigt. Och bra reklam därtill: Annonsen för begagnade shorts med rubriken ”Better than new” går rätt i hjärtat på varje copywriter.

”Fashion is none of our business” sa Tyler La Motte, CMO, och visade sedan hur Patagonia idag åker runt och reparerar kläder. Allas kläder. Stor tanke. ”We don’t see consumers. We see owners.” Man kan ju inte annat än gilla. Och så kom det upp en gubbe till på scen. Som skapat ett nytt ”Big Brand” i alla fall jag inte kände till. ”Stuart Taylor.”

”We’re the only fashionbrand that doesn’t make clothes.” Idén är enkel. Stuart Taylor tar insamlade kläder, syr om, fixar till, designar… och säljer dem under eget varumärke. Snyggt. Coolt. Nytt. Kanske ser vi framtiden här?

Det undrar jag, ärligt, om vi gjorde när Pepsi klev upp på scen. ” The choice of the new generation.” Jag vet inte, men när de var klara kändes det som jag sett något jag såg för 20 år sedan. En cola är en cola hur man än förklär den och det mest intressanta jag hört om cola berättade någon igår: Den kostar lika mycket och smakar likadant oavsett om du är rik eller fattig. En slags demokratiprodukt.

Gatorade ingår i Pepsis stall. Och eftersom alla numer ska rädda världen med en app, visades hur Gatorade hittar ”lediga ytor i trafikstökiga städer” för unga att idrotta på. Kul och snyggt, men var det ett PR-stunt eller på riktigt?

Jag funderade på det, när två koreaner från Hyundai bugade sig upp på scen. Jag satte mig. Fram med datorn. Upp med locket. “From logic to magic. 5 ways to make tech resonate…” zzz. “Our vision is…” zzz. ”And our brand”… zzz.

Jag nästan sov, men så kom det en bra grej. ”Made cooler by Hyundai”. Alltså – Hyundai har uppfunnit en slags transparent film man kan limma på vindrutan. Den håller värmen ute. Mindre behov av AC = sparar bränsle. Och – om jag fattat – de låter andra biltillverkare använda den. Bra så. ”Shade without shadow.” Räddade ett tråkigt föredrag och kanske världen också.

Sen eftermiddag nu. Men fullt hus. Och hög energi.  Massor av fans på plats. “It has to be Heinz.”

Och det var det och detta blev väldigt bra. Heinz har sopat banan här nere i några år. Riktigt jävla skitbra reklam för ketchup, om och om igen. Nu skulle vi få veta hur det gått till.

Och detta kommer jag berätta mer om när jag kommer hem känner jag. Inte bara reklamen som blivit bra – det är hela bolaget som ställt om sin livsinställning. Alla: ägare, styrelse, ledning till tomatkramare i fabriken har insett värdet av kreativitet och konsekvenserna ser vi i vunna marknadsandelar och ökad vinst. Ett skolexempel.

Vi fick se många exempel – kanske är det senaste det roligaste. Ett fan till Taylor Swift noterade att Taylor åt kyckling med ketchup och ”seemingly ranch” (Ranch är en slags dressing). Ut på nätet. Heinz hängde på och hade 6 dagar senare döpt om sin dressing till ”Seemingly Ranch”. Succé. Sedan ringde Walmart. Siffrorna gick genom taket.

Och Heinz hade inte lagt en krona i reklam. Allt skapat genom Swifties och förmåga att ställa om snabbt.

Heinz är ett väldigt bra exempel på hur ett nytt mindset kan förändra ett företag som funnits där i över 100 år. Man är aldrig för gammal för att ändra sig.

I morgon (eller idag beroende på när du läser) är det midsommar och herr Jerlov ska äta sill till lunch. Kanske med något därtill. Av det skälet vill jag bespara dig fredagens spaning. Det jag plockar med mig imorgon förmiddag inkluderar jag i den sammanfattning jag bjuder på nästa vecka.

Till dess – visa respekt för de små grodorna och blanda inte senapssillen med rosevinet.