Jerlov i Cannes: Resultat. Bananskal. Källaren. Och övervikt.

Av någon anledning är det alltid lite lugnare på morgonen dag 2. Kanhända det är välkomstmiddagarna kvällen innan som sätter spår? I alla fall. Jag är numer rutinerad och var tidigt på plats för att lyssna bl a på McLarens CMO. Men det var inte McLaren. Inställt flyg. Fast innan vi hann bli besvikna berättade ersättaren, Menaka Copinath från Project Management Institute, att det var hennes bolag som hjälpte JFK sätta en man på månen.

Det lät ju intressant!  En organisatör, bland alla kreatörer här nere! Tillsammans med marknadscheferna för Adobe och Lenovo pratades om utmaningarna för framtidens CMO och jag börjar nu ana att alla säger i stort sett detsamma: Ingen vet vad som händer. Vi har mer data än insikter. Därför är nyfikenhet och ”adaptability” marknadschefens viktigaste egenskaper.

(Och förmåga att organisera, som Copinath ville lägga till.)

Jag gick därifrån med insikten att CMO numer betyder CHANGE Marketing Officer. Tänkvärt.

Nästa pass låg nära hjärtat för en fd byråledare som jag: Varför har reklambranschen så svårt att få betalt för sin kreativitet? Två sköna indier från ”Talented Agency” förklarade i alla fall en del. Och de grävde lite djupare än det klassiska: ”Kunden vet ju inte om reklamen skapat värde förrän efter den är levererad.”

De tog stans i ”The Golden Era of advertising” någonstans 45–75 (då reklambyråer var väldigt lönsamma). Då var det enkelt, byrån fick provision på mediainsatsen.

Men med den kreativa revolutionen kom ett nytt sätt att ta betalt. Kreativitet skulle ersättas separat – baserat på hur lång tid byrån lagt ner på jobbet. Det låter bättre, men blev sämre för byrån eftersom fokus blev på timmar. Byråns kostnader. Istället för på det värde som reklamen levererade.

Nu har branschen problem. Lönsamheten sjunker och de där längre retaineravtalen blir alltmer sällsynta. Byråerna möter det genom att pitcha ännu hårdare (att en kreatör lägger 50% av sin tid på newbusiness är inte ovanligt.) Och vid förhandlingsbordet möter byrån inte sin kund – marknadschefen – utan professionella upphandlare (trained pricing assassins) som inte kan skilja en annons från ett bananskal. Balansen har tippat snett. Värdet av kreativitet har eroderat. Något måste göras!

De unga männen från Talented Agency pekade på en lösning. Fimpa tidsredovisningen! (Alla i publiken applåderade). Jobba projektbaserat och släpp retainers. Och hantera byråns egen marknadsföring som kändisarna gör. De bygger sitt rykte och sitt varumärke i alla tänkbara kanaler. Och när de lyckas kan de ta miljoner för en timmas jobb.

Nåja, tänkte jag, som vet hur det känns en dimmig novembertorsdag i Göteborg.

Men likafullt har de en poäng. Branschen är väldigt dålig på att ta betalt för det vi verkligen är bra på. Tangenten pekar neråt. Ska vi börja med att själva respektera vårt kreativa arbete – så kanske kunderna också gör det så småningom?

…

Jag har tagit första vändan i källaren. Alltså bottenplan i Festivalpalatset där man möter ändlösa pannå-korridorer med allt som blivit nominerat till priser. Annonser, utomhus, PR, design… you name it. Som alltid blir man förbannad för alla grymma idéer man borde kommit på själv. Som alltid inspirerad att resa hem och göra det bättre. Men…

… jag vet inte. Jag fick inte någon riktig Dra-åt-helvete känsla denna gången. Kan vara Jerlov var trött – eller har tappat det – men ändå. På svenskfronten syntes Forsmans sköna ”Sweden not Switzerland” och en kul annons från DDB (måsar som hungrigt kikar in genom takluckan på en bil för att introducera McDonalds Filet-o-chips för 59:-. ) Och Oatlys utomhus i Paris förstås. (Lite svår att förklara men tänk grafitti + lastbil.  Eller googla.) Jag ska ge det en chans till och återkommer med en översyn senare i veckan.

(Träffade snabbt Tom Beckman i korridoren. En av få svenskar som nått verklig internationell nivå i branschen. Han ledde en grupp ”reklamturister” bland pannåerna, visade och förklarade. Som alltid inlyssnande och pedagogisk. Ett föredöme.)

Möjligen är det veckans viktigaste dragning? Jag vet inte, men när Edelman är på scen handlar det om de stora frågorna. Konsultbolaget Edelman släpper varje år sin ”trustreport” som visar hur människor över hela världen förhåller sig till framtidstro, politik, värderingar och annat. Jag hänvisar ofta till den rapporten när jag är ute och pratar och satt med öron på helspänn när Richard Edelmann tog mikrofonen.

Först en hel rad siffror. 80%. 70%. 60%. Jag hann inte riktigt med, men kontentan var tydlig. Människors åsikter förändras snabbt nu. Allt fler av oss tar köpbeslut baserat på värderingar och ”we can’t run away from that.”

Förenklat, som det måste bli här, syns den så kallade polariseringen i hur vi väljer varumärken. Kanske inte någon nyhet egentligen, men den där invändningen man hör ibland: ”Vi är bara ett företag som säljer… Vi är inte politiska”. Den togs upp. Den skrotades. ”You can run. But you can’t hide.”

Jag tycker detta är intressant och man pratade länge om detta.”Silence is a message” bet sig fast. Företag, varumärken, tvingas göra ett val. ”Brands are running naked in the forest”.

Jag vet av erfarenhet att detta budskap tas emot med viss… obekvämlighet… hemma i Svedala. Och jag vet att ”purpose” hamnat i skamvrån, nu är greenwashing det fulaste man kan ägna sig åt. Men likafullt sitter de som vet och har siffrorna där på scenen framför mig och lägger fram fakta. Woke (läs PK) är en riktning som varit med ett tag. Det nya är att antiwoke blivit en närmast lika stark kraft i andra riktningen. ”The right has learned to be activists”. Sa Edelmann.

Mer om detta senare när jag håller mina föredrag i höst. Nu dags för ännu en spännande dragning: ”Why dull advertising must die!”

Två typ medelålders gubbar hade coolat upp sig i svarta t-shirts och körde diagram så det räckte. Men det var grymt bra. Ändå. Man kan säga att de plockade fram siffrorna på hur mycket dyrare den dåliga reklamen är, jämfört med det vi kallar kvalitet.  Alltså siffrorna. Bevisen på det vi alla egentligen vet, men som försvinner i dimman av effektmätningar och optimering och excelark.

Mer än 50% av all reklam väcker ingen respons överhuvudtaget. Bra reklam – intressant reklam – ger många gånger pengarna tillbaka. Alltså: Den reklamköpare som sänker ribban får betala väldigt mycket mer i media för att åstadkomma resultat. Tänk om en liten del av de pengarna i stället läggs på att ta fram en bra idé?

De visade också att allt – genom vår ökad tillgång till data – blir alltmer lika. Bra illustrerat genom en slide som visade modeföretagens logotyper förr och nu. Förr, snirkligt/personligt/annorlunda. Nu stramt, likformigt och framför allt – lättläst för telefoner. Allt lika tråkigt. Vad ska man välja då?

Det här kommer jag också att återkomma till i höst känner jag. Högintressant.

Och det trodde jag om Marc Pritchard också. Han är CMO på Procter & Gamble och pratar här varje år. (Han representerar den största påsen pengar i Cannes…)

Har alltså lyssnat på honom innan – och denna gången tog det inte mer än 30 sekunder innan han sa ordet ”Performance”. Dvs ”våra grejer fungerar.” Bra så, tänker jag som vet vad en USP är. Respekt för det. Men… reklamen… spridda applåder när han körde sina filmer och jag gick innan han var klar. Dagens sista dragning skulle börja.

Novo Nordisk är ett danskt företag som nu är värderat till mer än de 10 största svenska företagen tillsammans. Alltså Volvo + SKF + Astra +… Förklaringen är att de var först med en medicin som fungerar mot övervikt. Nu stod deras CMO på scen och skulle prata om ”Hur världen tänker om vikt.”

Kortfattat: Obesitas är en sjukdom som leder till mer än 60 andra sjukdomar. En miljard människor är drabbade. Bara 10% söker hjälp av läkare. Dels för att man inte tror det finns hjälp att få. Men kanske främst för att man skäms. Man vill inte höra ”Ät mindre, träna mer” för det visste man redan.

Så upptäcker Novo Nordisk att deras diabetesmedicin också fungerar mot övervikt genom att den dämpar hungern. Ett stort genombrott och en ekonomisk framgång som saknar motstycke. Grattis alla överviktiga och alla aktieägare.

Samtalet på scenen dominerades av megakändisen Queen Latifah (amerikansk rappare) som länge levt med övervikt. Jag själv, som inte är någon smalis, tyckte väl mest hon sa självklarheter. Fast det kanske spelar mindre roll. Med en så fantastisk produkt erkänner till och med jag att man inte behöver någon supersmart reklambyrå.

Nu är dagen slut. Fortfarande fullt av journalister i pressrummet, men jag ska dra mig hemåt för middag med vänner från reklambyrån Garbergs som alltid är på plats här. Ett glas vin, eller två, i alla fall. Måste hinna preppa lite för imorgon också: Unilever. United Nations. Walmart. Google. Meta. Tiktok. Och… hör och häpna: Elon Musk! Det får ni inte missa. Ses här imorgon.