Digital marknadsföring för verkliga människor
Emma är projektledare och har varit på The Amazing Society i tre år. Hon arbetar dagligen med att designa strategier för företag om hur de ska arbeta för att maximera nyttan av marknadsföring i digitala kanaler. Vi satte oss ned med Emma för att förstå mer kring utmaningarna som finns i digital marknadsföring och vad det är hon ser hos sina kunder som ger bästa effekt.
Vilka är de mest framstående fördelar du ser med att arbeta digitalt när det kommer till marknadsföring?
I min värld är det mätbarheten som absolut är den mest framträdande fördelen med att arbeta med digital marknadsföring kontra en mer traditionell mediastrategi. Mätbarheten fungerar som en grundpelare i hela strategin. Det är även denna som möjliggör de andra fördelar som jag tycker är tydliga i de kundsamarbeten jag arbetar i. Vi kan snabbt utvärdera de investeringar vi gör på ett mycket transparent och effektivt sätt. Det ger oss i sin fördelen av att kunna styra om taktik och uttag lika snabbt. Det går att skapa agila strategier som anpassas efter vad målgrupperna indirekt, eller direkt för den delen, berättar för oss genom sitt agerande på vår marknadsföring.
Jag skulle nog också vilja inkludera möjligheten för målgruppssegmentering som en av de större fördelarna med digital marknadsföring. Våra partners (Facebook, Google, Snapchat, Twitter etc) sitter på en sådan enorm datamängd att det nästan är skrämmande. Det är självklart av största vikt att de och vi behandlar dessa enligt lagar och moraliska riktlinjer. Men denna mängd data gör att vi kan vara enormt pricksäkra med våra budskap. Det innebär att vi verkligen kan prata med våra målgrupper som verkliga människor. Det möjliggör en enorm nivå av relevans i budskap om vi gör detta rätt. Samtidigt är detta kanske den största utmaningen, att bli relevant.
Vilka nackdelar finns det då? För visst kan väl inte allt vara frid och fröjd hela tiden?
Nej, självklart finns det nackdelar eller utmaningar som man behöver väga in och arbeta med. Den mest uppenbara som också skapar ramar att förhålla oss till är mobiltelefonen och hur mycket vi människor använder denna. Först och främst så är det såklart en mindre skärm. Men man konsumerar också som oftast innehållet utan ljud. Dessutom med konkurrens av andra budskap i samma lilla yta samt med ett kort attention span.
Det leder ju till att det är en utmaning att skapa erinran på ett effektivt sätt om man inte arbetar utifrån de ramar som mobilen skapar. Det kan innebära att producera innehåll nischat för denna yta, vi behöver sticka ut för att mottagaren ska stanna upp, samtidigt som vi måste matcha hens intressen och passa in i flödet. Detta är ju en tydlig motsats och utmaning som många varumärken har svårt med idag då det kräver ett snabbfotat arbete inom flera olika kompetensområden såsom; analys, distribution och produktion. Detta hade jag nog klassat som en av de större utmaningar som ett varumärke kommer att stöta på inom digital marknadsföring.
Okej, hur ska jag tänka för att få till ett arbetssätt som skapar relevant kommunikation?
Både de kreativa och datadrivna perspektivet är viktiga för en kampanjs effekt. Det som är häftigt är ju att vi med hjälp av datan kan se vilka kreativa uttag som tas emot väl i målgrupperna. Den informationen kan vi föda kreatörerna med. Men det kräver att vi är tillräckligt snabbfotade inom vår produktion, analys och revidering. För att få till relevansen och löpande hålla den hög inom de olika målgrupper vi vill påverka så behövs det ett mycket mer agilt marknadsföringsarbete än vad de flesta företag idag mäktar med att klara av med sina egna resurser. Det krävs att vi hela tiden skruvar på budskap, testar nya kombinationer eller infallsvinklar utifrån den analys som görs på effekten av tidigare sprint av produktion. Får vi till detta möjliggör det en mycket närmare och bättre relation med slutkunden. I längden stärker det effekten i både försäljning men har också en positiv påverkan på kännedoms och likeability KPIer.
Vi får en möjlighet att följa och mäta hela kundresan egentligen. Vi kan servera relevanta budskap baserat på vad målgruppen redan gjort, eller inte gjort, med vår kommunikation. Samtidigt som vi kan och behöver anpassa våra format till tiden på dygnet och hur mottaglig vi bedömer att en del av målgruppen är vid en given tidpunkt. Man mixar egentligen en tidsstyrd marknadsföring med en säljfunnel för att kunna maximera effekt och retargeting hela vägen genom kundresan. Det är viktigt att vi ser på vår marknadsföring som levande, och inte en strategi som vi sätter och sedan låter springa fritt under ett budgetår. Vi kan och borde hela tiden testa nya vägar, format, placeringar och medier och konstant utvärdera och revidera det vi bedömde vid ruta ett vara bästa väg framåt. De insikter vi skapar längs vägen är enormt viktiga att lyssna till och ta action på. Annars blir vi snabbt irrelevanta och omsprungna av våra konkurrenter.
Mhmm men man måste väl ändå mixa offline & online?
Japp alla gånger – vi gör också detta regelbundet med våra kunder. Just nu går t.ex. en kampanj där vi använder utomhusreklam på spårvagnarna i Göteborg för att skapa “awareness” som de digitala medieköp ska ta vid från och i sin tur flytta vidare målgrupperna genom “consideration” till “conversion”. Detta då det är mycket enklare att säkerställa och mäta ett köp digitalt men utomhus är en lysande kanal för kostnadseffektiv räckvidd. En bra målsättning och riktlinje för de som läser detta att ta med sig som jag kan bjuda på är att vi brukar säga att det är bra om man syns i tre olika medier samtidigt. Detta är såklart återigen under förutsättning att kommunikationen är anpassad för medie och målgrupp. Gör man det på rätt sätt skapas det en känsla av rekommendation istället för reklam då kommunikationen nått mig med hög frekvens och relevans.
Avslutningsvis; Hur ser du på resten av året, har vi någonting nytt och spännande att se fram emot efter sommaren?
Absolut! Som vanligt så fanns det ett par guldkorn från Facebook F8 som jag tycker ska bli spännande att se hur de utvecklas. Även Googles nya produkter som presenterades under deras motsvarighet av F8, Google Marketing Live, känns sjukt framåtlutade. Det kommer bland annat vara intressant att följa Googles fokus på Discovery-fasen och nya Discovery-annonser. De ska göra det lättare för oss som jobbat med digital marknadsföring att även genom Googles plattformar möta kunder med rätt timing i kundresan, baserat på intressen genom deras dagliga Google-användning. Den moderna kundresan är många gånger lång och komplicerad. Denna verklighet gör att behovet av ett brett spektrum av kundintelligens har ökat. Vi måste fortsätta samla in data från olika plattformar, så varumärken kan agera med så mycket relevans och snabbhet som möjligt.
Utöver det så tycker jag att Instagram shopping, som kanske inte är den nyaste av nyheter, känns väldigt nära och relevant. Många av mina kunder arbetar med e-commerce så en självklart höjdpunkt framåt är att få se Instagram Shopping ta full fart även i Sverige tillsammans med deras betaltjänst. Jag tror att vi har mycket kul inom digital marknadsföring att se fram emot som kommer att lanseras och testas ut nu under hösten.
