E-postens fall och uppgång med marketing automation
E-postmarknadsföring – den fula kusinen från landet? Inte alls. För Electrolux blev en modernisering av e-postutskicken med marketing automation en ren framgångsaffär.
Electrolux som länge varit ett rent B2B-företag befann sig 2016 i en omvälvande omställningsfas. För att hålla sig relevanta i en föränderlig värld hade steg tagits mot en förändrad attityd där slutkonsument istället var i fokus.
Martin Centerman, strategiansvarig på digitalbyrån Bombayworks, fick uppdraget att se över e-postmarknadsföringen och förflyttningen mot konsumentorienterad marketing automation.
E-postutskicken är ofta en bortglömd del av marknadsföringen, så även hos Electrolux. Den sågs som en ålderstigen form av kommunikation som bara “skulle göras”.
– Mejlen som skickades var uteslutande gjorda för desktop. Varje utskick var fyllt av olika CTA:er, kapitel till höger och vänster och till och med egen navigation och footer. De var som en minisajt som damp ner i inboxen.
E-post är inte en död kanal
Som en del av sin omställning hade Electrolux investerat i avancerade mjukvarulösningar som successivt skulle rullas ut i Europa på 4-5 års sikt. Tillsammans med Louise Melchior, digital CRM manager på Electrolux, togs beslutet att man inte kunde vänta på värsting-systemet.
– Många företag har en förkärlek för nya verktyg och tappar bort sig i ren verktygsporr. Mjukvaruföretagen vill såklart sälja in nya funktioner men ofta används de inte.
Martin var övertygad att e-post inte var en död kanal. Färska siffror gör gällande att han har rätt. Över tre miljarder legitima mejl skickas varje timme och i slutet av 2021 räknar man med att antalet aktiva e-postkonton i världen ökat med 22 procent från idag till totalt 7,71 miljarder.
– Ett mejl är inte så bryskt som ett sms eller ett samtal. Forskning visar att konsumenter föredrar att bli kontaktade av varumärken via e-post.
Mobile only
Det första som gjordes var inte att tänka mobile först – utan mobile only. Desktopanvändare fick finna sig i att ta del av ett mobilanpassat innehåll. Det gjorde utskicken enkla och kapade designinsatsen och därmed kostnader. Och istället för att, som traditionellt, ha flera syften och CTA:er i ett utskick så fokuserade man på ett syfte, en action man ville att läsaren skulle ta.
– Vi bestämde att syftet skulle vara supertydligt med varje utskick. Vi byggde helt enkelt breven baklänges – CTA först och sen allt innehåll.
Marketing Automation är en utmärkt säljkanal
Att arbeta med många personliga “journeys” i marketing automation kräver förstås en stor contentinsats. Men istället för att ge sig på alla områden samtidigt började arbetet i mindre skala och uppdelat i ett fåtal segment. Innehållet anpassades för kategorin, oavsett varumärke. På det sättet kunde en hel kategori börja ägas. Specifika mejl för ugnar, frysar, tvättmaskiner och så vidare skickades ut efter köp för att ta med kunden på en smekmånadsresa med sin nya produkt.
– Men utöver att ha en supertydlig CTA skickar vi också mejl utan någon CTA överhuvudtaget, det stärker kundens förtroende till oss och har också visat sig effektivt i att öka andelen som öppnar nästa mejl i flödet.
– Många tänker att det här med marketing automation främst är relevant för e-handel, men alla har ett behov av att prata med sina kunder – speciellt om man har en eftermarknad, det är en utmärkt säljkanal.
Utöver att skicka mejl lägger Electrolux ner mycket tid på att följa upp dem.
– Vi håller återkommande möten där vi noga följer upp utskicken. Misslyckanden sker men de har lärt oss vad som fungerar och inte och vi fortsätter lära oss.
Så e-post inom marketing automation är kanske inte så automatiskt som många hoppas, men har varit en stor framgång för Electrolux förhållande till slutkonsument. Efter tre år är siffrorna imponerande. Med 24 procent färre – men bättre – mejl har öppnandet av utskicken ändå ökat med över 80 procent. Konverteringen har samtidigt ökat med 225 procent – trots att en stor del av mejlen till och med saknar CTA. Martins slutsats är tydlig.
– Sluta hoppas på ny mjukvara inom marketing automation. Verktygen som behövs finns ofta redan. Börja använd dem. Ta hjälp av en extern part för att kartlägga konsumenten, segment och planera innehåll. Arbeta agilt och iterativt.
Martins fem bästa tips för dig som vill komma igång med marketing automation
- Köp inte ny avancerad mjukvara – kom igång med det ni har först
- Håll nere antal segment och journeys – gå innan ni springer
- Bygg era mail baklänges – börja med syfte och CTA
- Ta hjälp av en extern part för att skapa engagerande innehåll
- Glöm inte mätning och uppföljning – justera det som inte funkar
