Fullservice – framtiden eller dinosaurietänk?
Sätt fem säljande projektledare från olika underleverantörer och be dem enas kring den lösning som är bäst för dig som kund. Alla kommer argumentera utifrån egenintresse, utan förståelse för dina behov , säger Christopher Book, affärsutvecklare och delägare på reklambyrån Bästa Kompisar.
Christopher Book har med sina 15 år och olika roller i branschen sett trender komma och gå. Arbetssätt lika så. Efter att ha testat det mesta, både som beställare och leverantör, anställd som egen, är han övertygad om att branschen just nu gått vilse i en bekant myt – att smal nischkompetens slår fullservice.
– Det ställer extremt höga krav på beställarens förmåga att dels vara insatt i alla nischkompetenser, men även kravet att agera stor-projektledare med upp till tio-talet underleverantörer som ska dra åt samma håll. Ofta leder det en kamp om budgeten, en kamp som inte gynnar någon, fortsätter han.
Du pratar dig gärna varm om fördelarna med att arbeta med byråpartners som erbjuder fullservice?
– Jag ser det lite som att renovera ett hus. Visst, man kan projektleda hela bygget själv – budgetera, anlita alla hantverkare, elektriker och VVS, sen även kvalitetssäkra leveransen. Men vad kräver det av dig, frågar sig Christopher.
Han besvarar sin tillsynes retoriska fråga själv:
– Det kräver stor kompetens inom en rad områden och framförallt ett stort kontaktnät av duktiga och pålitliga leverantörer. Visst, har man all kunskap, tid och de resurser som krävs, så kan man bygga huset precis lika bra som med entreprenad, men det skulle ta all din tid, och utrymmet för misstag och fel är minimalt. Vad händer om något blir fel kring takläggningen, samtidigt som golvläggarna rullar upp på uppfarten och rörläggaren hinner gå i konkurs innan arbetet slutförts? Klart, det kommer lösa sig, men det blir snabbt både dyrare och mer tidskrävande än om man hade anlitat en entreprenad.
Christopher menar att samma sak gäller vid köp av medie- och kommunikationstjänster. Han känner väl till den moderna marknadschefens nya, mer omfattande roll, och att den sträcker sig mycket längre än att enbart beställa och administrera underleverantörer. Idag, när branschen är genomdigitaliserad och kunskapsövertaget ligger hos underleverantören, handlar det framför allt om tillit. Det är helt enkelt lättare att bygga tillit gentemot en underleverantör än många. Därför är fullservice inte bara det enklaste valet, utan dessutom det mest logiska och kostnadseffektiva, det är slutsatsen Christopher landar i.
Två saker återkommer hela tiden under vårt samtal – digitaliseringen och vikten av rörligt material. Och här verkar Christopher och resten av branschen vara rörande överens.
Reklambranschen har länge varit under förändring. Du nämner själv det digitala och det rörliga. Vilket krav medför det på byråerna?
– Framförallt tror jag att byråerna måste anta en helt ny roll. Så klart, de måste bemästra produktionen av rörligt material, med allt ifrån längre TVC-reklamfilmer till korta 6-sekunders-bumpers mot de digitala plattformarna. Rörlig bild får man nästan se som ett grundkrav för att en reklambyrå skall vara relevant idag. Men de måste framför allt tjäna som rådgivare och kreatör, samtidigt som de produktutvecklar och distribuerar budskapet i rätt kanal, mot rätt målgrupp. Det krävs ett helt annat helhetstänk idag. För att lyckas med detta måste morgondagens reklambyrå verka i gränslandet mellan innovation, kreation, kommunikation och affärsutveckling, säger han och fortsätter:
– Som reklambyrå skall vi inte bara hjälpa kunderna att skapa effektiva kommunikationslösningar, utan vårt uppdrag handlar lika mycket om att hjälpa kunden att frigöra den fulla potentialen i deras erbjudande, oavsett bransch och plattform. Vad reklambyråerna måste göra, som vissa redan insett, är att bli en ”one stop shop” för kunderna – en fullservicebyrå, helt enkelt.
Här sticker Christophers åsikt ut, i alla fall som man ska lyssna på branschmajoriteten. De flesta höftanalyser från förstå-sig-på:are berättar en historia om nisch och specialistkunskaper, och möjligen kommer det att skakas på en del huvuden när de tar del av Christophers lägesrapport. Men något åsiktskrig är han inte intresserad av. Han ger istället deras analys i mångt om mycket rätt.
– Specialiserad nischkompetens är helt rätt väg att gå, det är jag 100% övertygad om. Men den ska komma från en och samma leverantör, inte tio olika. Det säger nästan sig själv, om man bara tänker efter, säger han. Framförallt ställer han sig bakom en gammal beprövad byråsanning. Nämligen den om reklambyråns huvuduppgift – att förstå kunden, marknaden och kommunikationen. Och att sedan, tillsammans med kunden, hitta de bästa resurserna och mest effektiva arbetsgrupperna för uppdraget – och sedan projektleda mot framgång.
Och han vet hur.
– Som byrå måste man tillsammans med kund frigöra idéer och material och göra det tillgängligt för kundens alla kanaler. Det handlar om att hjälpa kunderna att bibehålla en stark röd tråd som genomsyrar all deras kommunikation, samtidigt som man kan arbeta kostnadseffektivt. För att lyckas med det har vi skapat en metod som vi kallar “The fly in the bottle” där vi arbetar med uttag från framförallt rörliga material som vi anpassar till kundens olika kanaler där vi sedan jobbar nära kunden och kan vara kreativa tillsammans, avslutar Christopher.
